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Les outils de la créativité stratégique

Chapitre V : Les 6 forces de Porter

  • Publié le 27 nov. 2017
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Les outils de la créativité stratégique

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Identifier les forces qui augmentent l'intensité concurrentielle sur votre marché



En résumé

Le modèle des facteurs d'intensité concurrentielle de Porter permet d'identifier toutes les forces qui augmentent cette intensité et de fait réduisent les marges de l'entreprise par la perte de parts de marché ou une pression négative sur les prix. En listant et en classant ces facteurs par leur intensité et en recherchant des voies permettant de s'en abstraire ou de les réduire sensiblement, cet outil permet d'identifier des voies d'innovation efficaces pour l'entreprise. L'utilisation de cet outil est particulièrement recommandée suite à une veille stratégique réalisée selon le même modèle de Porter.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Définir les voies d'innovation qui nous permettront de réduire l'intensité concurrentielle, tout en étant alignées avec les axes stratégiques de l'entreprise. En effet, J. Schumpeter définissait l'innovation comme une situation de monopole temporaire, c'est-à-dire à intensité concurrentielle nulle.

Contexte

L'outil des 6 forces de Porter est utilisé à l'issue de la définition des axes stratégiques de l'entreprise. Il sera utilisé en groupe de travail avec des représentants de l'entreprise en charge des différents domaines concernés par l'outil : vente, marketing, R & D, veille normative, achats... Cet outil doit être utilisé pour chacun des axes stratégiques de l'entreprise.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Partird'un axe stratégique de l'entreprise (par exemple : le véhicule sans conducteur).
  • Lister pour chacune des forces de Porter les éléments de contexte (ex. : fournisseurs clés, concurrents principaux, règlements et normes principales, segments de marchés clés...).
  • Affecterun niveau d'intensité concurrentiel (par exemple de 1 à 3) aux éléments listés dans l'étape précédente. Un niveau d'intensité concurrentiel est d'autant plus élevé que le facteur considéré impacte les parts de marché ou le prix marché.
  • Pour les facteurs d'intensité concurrentielle principaux issus de l'analyse précédente, identifier des alternatives permettant de réduire cette intensité.

Méthodologie et conseils

Vous pouvez utiliser une liste d'actions types permettant d'identifier les alternatives pour réduire les différents facteurs d'intensité concurrentielle :

  • Fournisseurs : changer, internaliser ou externaliser des activités, supprimer des fournisseurs en modifiant la conception de nos produits.
  • Pouvoirs publics : influencer les normes et règlements, sortir du cadre réglementaire en modifiant nos produits, créer une réglementation spécifique (par exemple, le véhicule sans conducteur).
  • Concurrents : rechercher des océans bleus (voir outil canevas stratégique), racheter nos concurrents.
  • Clients : développer de nouveaux canaux de distribution, supprimer des intermédiaires, développer de nouveaux médias de ventes.
  • Substituts : acquérir de nouvelles compétences, recruter des compétences, racheter des start-up.
  • Nouveaux entrants : renforcer les barrières à l'entrée (excellence opérationnelle, investissements, compétences clés), se différencier, renforcer ses compétences traditionnelles.

Avantages

  • Permet une lecture originale et créative des résultats d'une démarche de veille.
  • Permet de cibler vos axes d'innovation dans tous les domaines de l'entreprise (R & D, marketing, ressources humaines, achats...) et de les aligner avec la stratégie dans tous ces domaines.

Précautions à prendre

  • Focaliser l'utilisation de l'outil sur un seul axe stratégique de l'entreprise à la fois.
  • Concentrez-vous sur les facteurs principaux tels qu'identifiés dans la troisième étape de l'outil.

François Debois, Arnaud Groff, Emmanuel Chenevier

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