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Les outils de la créativité stratégique

Chapitre III : Les 6 pistes

  • Publié le 27 nov. 2017
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Les outils de la créativité stratégique

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Passer 6 pistes en revue pour inventer un nouveau marché



En résumé

Imaginées par Kim et Mauborgne, dans leur ouvrage Stratégie Océan Bleu, les 6 pistes permettent d'aborder un marché existant avec des angles d'approche complètement nouveaux, et de trouver un marché sur lequel aucun concurrent n'est positionné, car il n'existe pas encore !


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Remettre en cause les certitudes que nous pouvons avoir sur un marché existant, en le soumettant à 6 pistes de questionnement, qui vont permettre d'en redessiner les frontières.

Contexte

Les 6 pistes s'utilisent dans le cadre d'une réflexion stratégique de l'entreprise, une fois que le canevas stratégique a été dessiné (cf. outil du canevas stratégique).

Comment l'utiliser ?

Étapes

Dessiner le canevas stratégique de l'entreprise, puis décliner chacune des 6 pistes les unes après les autres, et lister les idées ou opportunités qui peuvent en découler.

  • Quels sont les points différenciant des solutions alternatives sur le marché ? (Par exemple, pour un restaurant : les plats préparés surgelés, qui présentent l'avantage d'être mangeables à la maison à toute heure > idée : un restaurant qui propose à ses clients du midi d'emporter un plat préparé pour le soir.)
  • Quels sont les points différenciant des autres secteurs d'activité ayant les mêmes missions ? (Par exemple : la mission d'un restaurant pourrait être de permettre aux gens d'être en forme pour bien travailler l'après-midi > idée : s'inspirer des centres de remise en forme dans leur accueil, leur programme, le profil des " coaches ".)
  • Qu'est-ce qui se passe avant, pendant et après l'utilisation de vos produits/services ? Quelles sont les insatisfactions qui pourraient être traitées à chaque étape ? (Par exemple : réserver suppose de trouver le numéro de téléphone, se déplacer suppose de prendre un véhicule... > idée : un restaurant qui se " déplace " dans un quartier à jour fixe.)
  • Qui sont les " non-acheteurs " de nos offres ? Comment pourraient-ils devenir nos meilleurs clients ? (Par exemple : les nounous qui gardent les enfants au moment du déjeuner, et ne vont jamais au restaurant pour ces occasions.)
  • Comment pourrions-nous changer l'orientation et l'accent mis sur le prix et l'attrait fonctionnel par rapport au contenu affectif ? (Par exemple : un restaurant qui ne promet pas de bien manger, mais de ne pas ingurgiter plus de 137 calories pendant le repas.)
  • Quelles sont les tendances extérieures majeures qui auront une influence sur le marché dans le futur ? (Par exemple : l'intégration des produits bio, les alicaments > idée : un restaurant qui améliore votre santé.)

Redessiner le canevas stratégique sur la base des opportunités évoquées, et tracer les contours d'un nouveau marché " océan bleu ".

Méthodologie et conseils

Certaines pistes peuvent être plus faciles à utiliser que d'autres. Il est néanmoins intéressant de ne pas abandonner une piste, et de faire l'effort de l'exploiter.

Avantages

  • Très systématiques, les 6 pistes constituent un guide de questionnement exhaustif pour appréhender un marché avec un oeil neuf.

Précautions à prendre

  • Les pistes de " l'inspiration dans d'autres secteurs d'activité " et du " contenu fonctionnel ou émotionnel " peuvent s'avérer un peu conceptuelles au début. Une bonne maîtrise des démarches de l'analyse fonctionnelle peut faciliter leur utilisation.

François Debois, Arnaud Groff, Emmanuel Chenevier

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