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Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre VI : Choix stratégiques

Fiche 02 : Les trois stratégies de Porter

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

Michael Porter distingue deux grands types d'avantages concurrentiels pour une entreprise : des coûts peu élevés par rapport à ses concurrents et une différenciation de son offre par rapport à ses concurrents. Il considère aussi que le champ concurrentiel de l'entreprise varie selon la taille de la cible. En combinant ces deux caractéristiques, M. Porter définit trois stratégies de base : la domination par les coûts, la différenciation et la concentration fondée sur les coûts ou sur la différenciation.

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Analyse de l'avantage concurrentiel



Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'objectif est de nourrir la réflexion marketing en vue de déterminer plus justement la stratégie à adopter, compte tenu du champ concurrentiel et de l'avantage compétitif de la marque, des produits ou de l'entreprise.

Contexte

Les trois stratégies génériques s'appliquent en tout premier lieu à la stratégie de l'entreprise ou du groupe. C'est le contexte de l'entreprise qui est le plus pertinent pour l'utilisation de ce modèle. Mais les responsables marketing, en alignant leurs stratégies de produit ou de marques sur celle de l'entreprise, ont tout intérêt à comprendre et à utiliser l'outil.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Analyser le champ concurrentiel de l'activité sur laquelle l'entreprise agit : soit un champ concurrentiel large avec une cible importante en nombre, comme par exemple celui des produits de grande consommation, soit un champ concurrentiel étroit avec une cible peu nombreuse, comme le marché de l'automobile sur mesure.
  • Analyser ensuite les caractéristiques et avantages concurrentiels de son offre, selon deux axes opposés : la maîtrise des coûts ou la différenciation de l'offre.
  • Positionner l'offre sur la matrice en fonction des deux axes et réfléchir à la stratégie à mener selon les indications et l'objectif de l'entreprise.

Méthodologie et conseils

L'objectif donne la ligne d'arrivée, la stratégie fixe la trajectoire : ce modèle offre une base à toute réflexion stratégique.
  • La stratégie de domination par les coûts. L'entreprise détient un réel avantage concurrentiel si elle peut influencer les prix de son secteur. Les sources d'avantages dépendent généralement de la structure de l'industrie et peuvent provenir des économies d'échelle, de la technologie de propriété industrielle, de l'accès préférentiel aux matières premières, de la fabrication peu couteuse ou d'autres facteurs.
  • La stratégie de différenciation. En choisissant une stratégie de différenciation, l'entreprise cherche à être unique sur son secteur d'activité grâce à quelques points clés. En satisfaisant de façon exclusive les besoins de la demande, cette stratégie permet de positionner l'offre avec un prix plus élevé.
  • La stratégie de focalisation ou de concentration. L'entreprise vise à se focaliser sur un marché étroit dit de niche. Elle met en avant un avantage concurrentiel qui est, soit lié au coût, soit lié à la différenciation.
  • Le danger de la voie médiane. Lorsqu'une entreprise ne choisit pas de stratégie générique, elle a du mal à se positionner et à mettre en avant ses atouts face à ses concurrents sur son marché. Ses avantages compétitifs sont difficilement visibles.

Avantages

  • Permet de se différencier face à ses concurrents et vis-à-vis de ses cibles.
  • Simple et facile à mettre en place.
  • Conduit l'entreprise à communiquer sur ses avantages compétitifs clés.

Précautions à prendre

  • Attention : il ne peut y avoir qu'une seule entreprise dominante par les coûts !
  • Attention à la voie médiane, qui est une absence de choix.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod