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Les techniques projectives et analogiques

Chapitre III : Le portrait chinois

  • Publié le 27 nov. 2017
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Les techniques projectives et analogiques

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En résumé

Le portait chinois permet de cerner des goûts, des préférences ou des perceptions concernant un produit ou service. Il se base sur un questionnaire qui amène chacun à s'identifier à des objets, des éléments ou des personnes, selon le principe suivant :

" Si la marque/le produit/le problème/était un personnage historique/une destination de voyage/, ce serait... "


Pourquoi l'utiliser ?

Objectifs

  • Transposer le sujet de la démarche de créativité dans un autre univers en l'identifiant à des objets, des éléments ou des personnes.
  • Cerner les nuances, les perceptions collectives et individuelles par rapport à la façon dont un produit ou service est perçu.

Contexte

Le portrait chinois est souvent utilisé pour étudier les images de marques, en invitant un groupe de personnes à associer la marque à des personnages célèbres.

C'est donc un outil de créativité particulièrement utilisé dans le cadre de réunions de marketing, au moment de la création ou du repositionnement d'une offre.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Préparer en amont plusieurs thèmes ou domaines qui serviront de base au portrait chinois (par exemple : une destination de vacances, un appareil électroménager, une vedette de la chanson, un film américain, un événement historique, etc.).
  • Bien présenter l'objet sur lequel doit porter le travail de portrait chinois.
  • Poser la question associée à chaque thème : " Si l'objet était un personnage historique, ce serait... ".
  • À tour de rôle, chaque participant exprime et explique son choix. Noter chacune des idées formulées (par exemple, dans le cas d'un catalogue de vente par correspondance : " si j'étais un animal, je serai un éléphant. Lourd, tellement lourd que personne ne peut le porter ".)
  • Regrouper par thème les raisons de choix invoquées par les participants pour mettre en évidence les perceptions convergentes ou divergentes concernant le sujet.

Méthodologie et conseils

Le portrait chinois peut être plus ou moins assisté. Par exemple, la question " si la marque était une destination de voyage, ce serait... " peut être assortie d'une liste de choix dans laquelle les participants seront contraints de piocher, ou bien les participants peuvent choisir eux-mêmes la réponse qu'ils souhaitent apporter.

Il est possible de concilier les deux approches avec un portrait chinois assisté dans un premier temps, puis libre dans un second temps.

Le choix des thèmes est essentiel, par la pluralité et les nuances des réponses qu'ils peuvent entraîner. Il est conseillé de pré-tester le questionnaire Portrait chinois avec un petit nombre de personnes avant de l'utiliser à grande échelle ou dans le cadre d'une séance de créativité.

Avantages

  • Même si l'observation en direct du répondant est essentielle, afin de percevoir les nuances de ses commentaires, le portrait chinois peut être rempli individuellement à distance.
  • Il peut éventuellement donner des clés pour concevoir les actions de communication autour d'une offre, en se basant sur les idées de personnages, de lieux ou de situations formulées par les participants.

Précautions à prendre

  • Éviter d'avoir plus de dix domaines de comparaison. Il vaut mieux en avoir moins et prendre le temps de les traiter chacun dans le détail.

François Debois, Arnaud Groff, Emmanuel Chenevier

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