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La formalisation des idées

Chapitre VII : Le diagramme de Kano

  • Publié le 27 nov. 2017
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La formalisation des idées

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Se différencier par rapport au marché : exemple du dentiste



En résumé

Le diagramme de Kano permet d'évaluer des idées par rapport à l'état du marché, d'une part, et aux attentes des clients d'autre part. Ce modèle identifie quatre types de caractéristiques d'un produit ou d'un service qui, selon qu'elles sont présentes ou absentes, satisferont les clients.

Les caractéristiques proportionnelles augmentent ou réduisent la satisfaction du client de façon proportionnelle. Les caractéristiques obligatoires se doivent d'être présentes. Les caractéristiques attrayantes ne sont pas exigées mais apportent une valeur ajoutée. Les caractéristiques hostiles réduisent la satisfaction du client.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'état de l'offre sur un marché n'est pas toujours en phase avec les attentes des clients de ce marché. Cela peut s'avérer en particulier lorsque certains défauts sont induits par des avantages de l'offre. Par exemple, une voiture apporte des fonctions de transport (fonction obligatoire) mais elle pollue l'environnement (caractéristique hostile). En listant l'ensemble des caractéristiques clés d'un produit ou d'un service et en évaluant la valeur ajoutée d'une idée en regard de ces caractéristiques et de l'état du marché, le modèle de Kano permet de s'assurer de la valeur ajoutée de l'idée et de la comparer à d'autres idées dans une logique de sélection.

Contexte

Au début d'une séance de créativité, lors de la pose d'un problème. Les caractéristiques clés d'un produit ou d'un service seront listées, leurs évaluations réalisées à partir du modèle de Kano (O, P, A, H) et l'état de l'offre marché identifié. À l'issue de l'émission et de la formalisation d'idées, chacune des idées sera évaluée en regard des attentes des clients et de l'état du marché. Les idées innovantes qui permettront de se différencier seront celles en phase avec les attentes non satisfaites du marché et qui apporteront des caractéristiques non couvertes par les offres existantes.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Listerles caractéristiques clés d'un produit ou d'un service (par exemple, pour une voiture, le transport de passagers, le confort, la pollution...).
  • Lister pour chacune de ces caractéristiques leur nature dans le modèle de Kano (par exemple, P - Proportionnel - pour le confort, H - Hostile - pour la pollution).
  • Lister pour chacune des caractéristiques :

    • l'état de l'offre du marché (caractéristique absente ou présente) ;
    • l'apport de l'idée évaluée (caractéristique absente ou présente).
  • L'idée évaluée apporte une valeur ajoutée spécifique à chaque fois qu'elle remplit une caractéristique proportionnelle, obligatoire ou attrayante qui n'est pas couverte par l'offre du marché ou qu'elle supprime une caractéristique hostile présente dans l'offre du marché (par exemple, un véhicule zéro émission de CO2).

Méthodologie et conseils

L'analyse fonctionnelle peut être réalisée en amont pour identifier les caractéristiques et fonctions clés attendues par les clients pour un produit ou un service.

Réaliser un tableau synthétisant l'analyse. L'utilisation de couleurs permettra d'identifier les différentes caractéristiques de l'idée (demandées par les clients mais non couvertes par le marché).

L'analyse d'une idée par le modèle de Kano est complémentaire de l'outil d'analyse des idées par les curseurs (outil 64) dans la mesure où elle permet de positionner de manière objective le curseur " réponse aux attentes du marché ".

Avantages

  • Le modèle de Kano met en évidence les divergences entre les attentes des clients vis-à-vis d'un produit ou d'un service et l'offre du marché. Les idées qui répondent à ces attentes sont celles qui ont le plus de chances de succès.

Précautions à prendre

  • Ne pas rendre le modèle trop complexe par un nombre de caractéristiques trop élevé. Choisir les plus importantes vis-à-vis du segment étudié (idéalement entre 5 et 10).
  • Préciser la cible marché étudiée pour que les attentes soient homogènes.

François Debois, Arnaud Groff, Emmanuel Chenevier

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