Fiche 02 : Le mix-distribution

Système de distribution et cycle de vie produit

En résumé

Le mix-distribution constitue le type de distribution retenue pour promouvoir un produit ou un service. Il s'adapte en fonction du cycle de vie du produit :

• en phase de lancement, le produit est distribué en magasins spécialisés ;
• en phase de croissance, une distribution de masse adossée à des conseils peut s'envisager ;
• en phase de maturité, le produit peut être distribué en grandes surfaces à prix plus bas ;
• au moment du déclin, les enseignes discount assurent les dernières ventes.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Choisir un circuit de distribution adapté pour développer les ventes d'un produit.

Contexte

Au moment du lancement du produit sur le marché, pour choisir le meilleur moyen de distribuer un produit. Il permet à la fois de tenir compte de l'image que l'on souhaite donner à un produit et des objectifs de vente.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Choisir les points de vente en fonction du cycle de vie et du degré d'innovation.
• Analyser les ventes et comparer avec les prévisions.
• Décider d'adapter le mode de distribution en cas de décalage fort entre le réel et le prévisionnel de vente. Attention cependant, pour les innovations, à ne pas décider trop vite du changement. Il faut laisser le temps au consommateur de prendre connaissance de la nouveauté et de la juger à sa juste valeur. Les innovations de rupture génèrent parfois des résistances au changement fortes.

Méthodologie et conseils

Pour lancer un nouveau produit, choisir un mode de distribution qui contribue à l'image et qui dispense des conseils afin de le faire connaître et de le promouvoir plus rapidement. La distribution spécialisée, même si elle est plus coûteuse en matière de démarche commerciale et d'approvisionnement (plusieurs petits points de vente), est une bonne solution. Cette stratégie de distribution cautionne la qualité du produit. C'est pourquoi les produits à dominante technologique ou ceux liés au monde de la santé sont toujours vendus au démarrage avec cette stratégie.

La maturité d'un marché va influencer également les ventes. Sur un nouveau marché, un nouveau produit se vend d'autant plus qu'il est distribué en magasin spécialisé. Les premiers acheteurs d'une innovation sont souvent prêts à assumer un prix plus élevé pour disposer d'une innovation. Si le marché est mature, le lancement du nouveau produit peut tout à fait réussir dans une grande surface à condition que le degré d'innovation soit assimilable facilement par le marché et que ce type de distribution soit en phase avec l'image du produit.

Les produits vendus dans un contexte B to B présentent en moyenne des durées de lancement égales à sept mois. Ceux vendus dans un contexte B to C nécessitent seize mois en moyenne. Tenir compte à la fois de ces durées moyennes sur le secteur d'activité et sur des produits analogues aux vôtres avant toute décision de changement de mode de distribution.