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Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre VII : Modèles d'analyse stratégique

Fiche 02 : La matrice d'Ansoff

  • Retrouvez 4 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

La matrice d'Ansoff a paru pour la première fois dans la Harvard Business Review en 1957, dans l'article intitulé " Stratégies de diversification ". Elle est surtout utilisée dans le cas d'un objectif de croissance. En considérant que le chemin de la croissance passe par la combinaison entre les produits existants et les produits nouveaux, comme entre les marchés existants et les marchés nouveaux, cette matrice présente quatre choix stratégiques pour atteindre cet objectif : pénétration de marché, développement de marché, développement de produit et diversification.

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Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'objectif de cette matrice est de déterminer quelle est la meilleure stratégie de croissance, compte tenu de ses marchés et produits. En croisant l'offre avec ses marchés actuels ou futurs, elle envisage l'ensemble des possibilités.

Contexte

Cet outil est utilisé par les responsables marketing qui ont des objectifs de développement d'activité. Cette matrice est tout à fait adaptée à ce cas, car elle montre les différents choix de stratégies pour atteindre ses objectifs. Tous les cas sont envisagés : croissance par le développement de produits existants ou de nouveaux produits ou croissance par diversification.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Après avoir positionné l'ensemble de ses activités sur la matrice, définir des objectifs de croissance réalistes pour chaque stratégie et chaque quadrant :

  • la stratégie de pénétration du marché va jouer sur le niveau de consommation, la fréquence d'achat et la quantité d'achat ;
  • la stratégie d'extension de marché va jouer sur la conquête de nouveaux consommateurs en étendant ses marchés régionalement, internationalement ou encore vers de nouvelles cibles ;
  • la stratégie de développement de nouveaux produits doit jouer sur l'innovation de produits ou services ;
  • la stratégie de diversification peut se décider quand l'entreprise est prête à diversifier ses risques, lorsque le secteur sur lequel elle se situe ne présente plus d'opportunités et quand le secteur visé est très attrayant.

Combiner l'ensemble des possibilités offertes par la matrice ou simplement choisir l'une d'entre elles, en fonction des objectifs généraux de l'entreprise et des ressources disponibles.

Méthodologie et conseils

Cette matrice permet d'appréhender le couple produit-marché au regard d'un objectif de croissance.

Le responsable marketing optimisera d'autant mieux l'utilisation de cette matrice qu'il définira les bons objectifs au regard de chaque stratégie, avec des indicateurs de résultats tangibles. La croissance n'exclut pas la rentabilité, ce facteur est à prendre en compte également.

Avantages

  • La matrice d'Ansoff permet d'envisager les stratégies de croissance et de développement de façon factuelle et objective.
  • Le couple produit-marché est un des fondements de la démarche marketing : il n'y a pas de risques à l'utiliser.

Précautions à prendre

  • Avant de prendre une décision, il est important de mesurer le saut de croissance souhaité versus l'évolution des activités actuelles.
  • Qui dit supplément de croissance, dit aussi investissement : bien définir quel investissement pour quel objectif.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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