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La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre IX : Mix-marketing

Fiche 05 : Le marketing multicanal

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 4 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

Le marketing multicanal permet de développer les contacts avec les clients au moyen de canaux off et online. Ils sont aussi bien des canaux de distribution (magasins et sites web) que des canaux relationnels (médias sociaux, newsletters) ou transactionnels (vendeurs, bons d'achat). Le marketing multicanal se manifeste donc par un ensemble d'actions marketing, commerciales et relationnelles, combinant plusieurs canaux : point de vente physique, borne interactive, vendeur en face à face, médias sociaux, mobile, site web.

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Stratégie d'accès multiples vers le client


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'objectif d'une stratégie marketing multicanal est d'optimiser l'impact de ses actions en sélectionnant les canaux les plus en adéquation avec sa cible. Un autre objectif est de permettre à la marque d'occuper le terrain à plusieurs niveaux, relationnel et transactionnel, à tout moment, partout et sur n'importe quel support. Enfin, par une stratégie marketing multicanal, la marque optimise sa présence et sa notoriété auprès de ses consommateurs.

Contexte

La stratégie marketing multicanal relève un des défis du marketing d'aujourd'hui : face à un consommateur " zappeur ", infidèle, entré dans l'ère de l'instantané et du " moment ", les marques se doivent d'être présentes partout où se trouve ce consommateur, quand il est disponible et sur les supports qu'il utilise : Internet, mobile, tablettes, magazines, courrier, e-mail...

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Repérer les canaux pour lesquels ses clients ont le plus d'appétence et d'affinité. En suivre l'évolution.
  • Définir son objectif marketing pour chaque canal : relationnel (médias sociaux), transactionnel (points de vente physique, site e-commerce, mailings), image (médias sociaux, publicité).
  • Dégager les synergies entre tous ces canaux et orchestrer les différentes campagnes.
  • Mesurer les résultats avec les indicateurs de résultats correspondant à chaque canal.
  • Centraliser et sauvegarder les données marketing collectées.

Méthodologie et conseils

Plus il y a de canaux disponibles et accessibles pour le consommateur, plus celui-ci dépensera.

Le succès d'une stratégie marketing multicanal dépend de la capacité à mesurer les campagnes :

  • Une base de données unique qui puisse rassembler les données transactionnelles des clients par canal et par type d'opération, ainsi que les données relationnelles (J'aime, I like).
  • L'appréciation des interrelations entre différents canaux : par exemple, une opération de street marketing relayée sur la page Facebook de la marque doit être appréciée non seulement par le buzz créé sur la page Facebook, mais aussi par les augmentations de la fréquentation en magasin, du nombre de tickets de caisse et du montant moyen des achats.

Avantages

  • La stratégie marketing multicanal joue non seulement sur le relationnel mais aussi sur le transactionnel.
  • Elle optimise l'efficacité des campagnes.
  • Elle renforce la visibilité de la marque et sa présence dans l'esprit des consommateurs.

Précautions à prendre

  • Avant tout, il est important de bien préciser quels objectifs atteindre par canal, et avec quel indicateur de résultat.
  • Bien s'assurer de l'affinité des canaux avec ses cibles.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod