Recherche
Se connecter
Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre V : Positionnement

Fiche 03 : Le mapping de positionnement

  • Retrouvez 4 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
©

La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

Le mapping de positionnement ou carte perceptuelle permet de visualiser la place du produit (ou de la marque) : vis-à-vis de la concurrence, vis-à-vis des besoins du marché et vis-à-vis des caractéristiques de l'offre. C'est ce qui fait la force de cet outil. Le terme positionnement, en marketing, reflète la perception du marché cible vis-à-vis de l'offre en relation avec les concurrents.

Je m'abonne
  • Imprimer

Carte perceptuelle des attributs produit/marque



Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

En positionnant et en différenciant son offre, le responsable marketing fait associer son produit à une idée précise et valorisante dans l'esprit de son marché cible. Dans une économie marquée par la surabondance de l'offre, l'objectif est de montrer la différence, c'est-à-dire la supériorité et le caractère distinctif de l'offre proposée. Le mapping de positionnement est l'outil qui permet de visualiser cette distinction.

Contexte

Chaque fois qu'un nouveau produit ou service est à l'étude, son positionnement doit être étudié et affirmé.

Il est indiqué de faire évoluer le positionnement de l'offre tout au long du cycle de vie du produit, ce qui lui permet de prolonger le plus longtemps possible son attrait sur ses marchés cibles et sa rentabilité.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Lister l'ensemble des qualités de l'offre.
  • Scorer ces qualités par le marché cible : comment l'offre est-elle perçue par les consommateurs ? Quelles en sont les caractéristiques les plus appréciées ? Qu'a-t-elle de plus que l'offre des concurrents ?
  • Connaître les attentes du marché cible (étape à mener parallèlement à la première) : quels attributs les clients attendent-ils en priorité de la catégorie de produit ? Quels critères entrent en ligne de compte dans le choix d'un produit ?
  • Construire le mapping de positionnement : le choix des deux axes se fait selon les critères les plus déterminants d'un marché.

Méthodologie et conseils

Ce mapping montre la place occupée dans l'esprit des clients par les différents compétiteurs sur le marché.

Comme on se souvient plus facilement du produit leader que du numéro deux, il est important de faire sortir de l'anonymat son produit en lui donnant la première place, non en part de marché mais sur la qualité ou l'attribut sur lequel il est le meilleur dans sa catégorie.

De nombreux spécialistes pensent qu'il vaut mieux promouvoir un seul avantage : c'est le principe de l'unique selling proposition ou USP.

Même si d'autres experts pensent que la construction d'un positionnement sur deux avantages est préférable, il faut éviter les promesses multiples qui ne feront qu'accentuer la confusion.

Sur ce mapping, la place qu'il convient d'éviter est celle du milieu, au centre des deux axes. Cela voudrait dire que l'offre ne se différencie pas, qu'elle est tout à la fois. Lorsque cela arrive, le marketing doit faire un choix et décider sur quelle performance prioritaire il faut faire évoluer le produit afin qu'il devienne visible. Le risque de la place du milieu est qu'à force de vouloir tout couvrir, on devienne moyen sur tout.

Avantages

  • Le mapping de positionnement permet de valider le positionnement retenu en comparant, sur les mêmes axes, l'offre concurrente et les attentes du marché cible.

Précautions à prendre

  • Le mapping de positionnement n'est pas le positionnement, il en est le reflet : il montre visuellement la place de l'offre et de ses caractéristiques distinctives de la concurrence.

Comment être plus efficace ?

Le mapping de positionnement permet au responsable marketing de positionner son offre au milieu de ses concurrents par rapport aux attentes prioritaires du marché cible. L'avantage est que tous les concurrents, du leader au dernier en part de marché, peuvent y être représentés et que ce n'est pas la taille qui est déterminante sur cette carte. Ce sont les attributs de chacun, ce qu'ils ont de spécifique et aussi ce qu'ils partagent.

Trois types de positionnement

Des experts (Treacy et Wieserma) considèrent que dans chaque activité, trois types de positionnement sont pertinents :

  • l'excellence opérationnelle, sur une technologie ou un processus ;
  • la fiabilité supérieure de l'offre, sur une qualité attendue par exemple ;
  • la compréhension des attentes des clients et la capacité à y répondre.

Par exemple, Sony se positionne sur l'innovation et l'avance technologique, son positionnement est relayé par son slogan : " J'en ai rêvé, Sony l'a fait ".

Quatre erreurs à éviter

  • Le non-positionnement : lorsque les clients ne comprennent pas bien l'idée avancée, ou que les qualités du produit ne correspondent pas à une attente forte du marché, c'est par exemple le cas des produits qui " ne sont pas ceci ou cela ". Pour y remédier il faut affirmer une qualité en positif.
  • Le positionnement peu crédible : il s'agit de promesses trop belles pour être vraies ou trop disproportionnées par rapport aux besoins du marché. De ce fait la population n'y croit pas.
  • Le positionnement étroit : le marché n'imagine pas que telle marque puisse fabriquer d'autres produits ou une autre qualité que ce qu'elle fait actuellement. Cela empêche une marque de faire évoluer son positionnement plus largement et donc de se diversifier. C'est une situation contraignante pour la marque.
  • Le positionnement confus : c'est une forme d'absence de positionnement clair et affirmé. L'ensemble du mix-marketing qui doit rendre visible et qui doit concrétiser le positionnement ne le fait pas. C'est le cas le plus fréquemment rencontré dans des sociétés qui intègrent le marketing depuis peu. Deux raisons à cela : soit le positionnement n'a pas été clairement défini, l'offre copie plus ou moins les leaders ; soit le positionnement est bien défini, mais le lien ne se fait pas avec le mix-marketing, ni avec la communication.

Concrétiser par le mix-marketing

Le positionnement est l'aboutissement de la stratégie et le départ de l'action marketing. Les éléments de l'offre doivent rendre tangible à tous les niveaux le positionnement retenu : sur le produit, les prestations associées, le prix, la distribution, la communication et la relation client.

Le mapping de positionnement est un bon élément à ce titre, par la comparaison avec l'offre concurrente. Le positionnement, c'est choisir le terrain de jeu sur lequel l'offre est la première dans l'esprit de ses consommateurs. Le positionnement implique un choix et donc l'abandon, ou tout au moins la moindre mise en avant, de certaines caractéristiques. Le mapping de positionnement engage les équipes marketing sur le chemin de la rigueur et de l'objectivité.

EXEMPLE d'un mapping du marché de l'immobilier de tourisme

Le choix des axes s'est fait en partant des besoins des consommateurs : soit ils souhaitent être pris en charge, avec un maximum de services, soit, au contraire, ils souhaitent vivre " comme chez eux ". Ceci a conditionné le premier axe. Le choix du second axe s'est également fait en partant des consommateurs : soit ils souhaitent venir pour un court séjour, un week-end ou quelques jours, soit ils souhaitent rester plus longtemps, d'une semaine à plusieurs mois.¦


Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod