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Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre II : Audit externe et interne

Fiche 01 : L'étude de marché

  • Retrouvez 8 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

L'étude du marché se fait sur quatre niveaux externes à l'entreprise. Pour chacun, les questions à se poser peuvent se résumer ainsi : qui/quoi/combien/comment ? Concurrence : qui sont-ils ? Quelles sont leur offre, leur stratégie, leur part de marché, leurs capacités d'investissement et d'innovation ? Circuits de distribution : quels types de circuit de distribution ? Intégrés ou non ? Combien sont-ils ? Y a-t-il concentration géographique ou grande couverture ? Le marché : de quel segment s'agit-il ? Quelle est sa valeur ajoutée ? Quel est le chiffre d'affaires et le volume ? Quelles sont son évolution et ses tendances ? Les consommateurs : qui sont-ils ? Quel est leur profil (prospects/clients) ? Combien sont-ils ? Quel est leur processus de décision, la fréquence de leurs achats ?

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Les composantes essentielles du marché



Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'objectif de l'étude d'un marché consiste à se faire une idée précise sur ses intervenants, les habitudes spécifiques et ses perspectives.

Elle permet également de comprendre et d'anticiper les conséquences de son évolution (baisse de chiffre d'affaires/augmentation de la demande).

Contexte

L'étude de marché est à réaliser lors de l'analyse d'un nouveau marché potentiel, d'une diversification. Elle est mise à jour régulièrement par une veille active ou par des études ponctuelles. C'est une étape indispensable pour décider :

  • de l'offre ;
  • des actions commerciales à mener ;
  • des objectifs réalisables ;
  • de la communication à prévoir.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Une fois le marché défini et retenu, notamment grâce à la segmentation et aux modèles d'analyse stratégique, il convient de procéder à son analyse détaillée :

  • le marché global : " Quelle est sa taille actuelle et potentielle, en chiffre d'affaires, en volume, en taux de marge moyenne, en taux d'évolution ? " ;
  • la concurrence : c'est seulement à partir de là que l'étude consommateurs aura un sens et permettra de déterminer les attentes non servies par la concurrence ;
  • les circuits de distribution utilisés et potentiels : leur étude permet d'obtenir la meilleure diffusion possible du produit ;
  • les consommateurs : selon l'offre existante et celle que l'entreprise se propose d'initier, on cherche à connaître " où est la part de consommateurs actuels et potentiels et dans quelle proportion ? Qui sont ces clients : acheteurs fréquents, à fort pouvoir d'achat... ? Quelles sont leurs habitudes et leurs attentes ? Leurs freins au changement, leur taux de fidélité à une marque, le taux d'implication ? Ces clients sont-ils accessibles, très divers, faciles à toucher... ? "

Méthodologie et conseils

L'étude de marché est indispensable pour apprécier le potentiel d'une nouvelle activité (produit/service) d'une entreprise.

Selon le marché étudié et l'étape à laquelle on se trouve, différents types d'études sont envisageables :

  • les statistiques des syndicats professionnels aident à cerner le marché et les intervenants ;
  • les études ad hoc, coûteuses car personnalisées, sont réalisées par des sociétés de conseil ;
  • les enquêtes omnibus, moins coûteuses, permettent de mutualiser les questions de différents intervenants du marché qui partagent les informations obtenues ;
  • le panel permet de questionner un échantillon représentatif de la cible sur des questions qualitatives et quantitatives ;
  • lorsque cela est possible, le lancement d'un produit sur un marché test (géographique) permet d'optimiser le lancement à l'échelle nationale ou internationale.

Avantages

  • L'étude de marché est le préalable incontournable de tout lancement de produit ou réorientation d'une marque face à l'évolution d'un marché.
  • Elle permet de cerner le potentiel de chaque hypothèse et de décider du positionnement produit.

Précautions à prendre

  • Ne pas négliger la tendance du marché au travers d'analyses prospectives.
  • Renforcer la valeur de l'étude grâce aux éléments chiffrés et objectifs.

Comment être plus efficace ?

Une étude de marché consiste à savoir : que va-t-on vendre, pourquoi, à qui, pour quel besoin et comment.

L'analyse globale du marché

Les éléments complémentaires à l'analyse du marché global sont les réponses aux questions suivantes : quelles sont les évolutions technologiques à court, moyen et long terme ? Peut-on prévoir l'arrivée de concurrents externes, de produits de substitution ? Quelle est la courbe de vie du marché (en croissance/mature...) ? Combien d'intervenants le servent ?

Selon le marché étudié, des critères peuvent différer : saisonnalité du produit, courbe de vie du marché (récent, mature, en déclin).

Il convient aussi de vérifier que le marché étudié n'est pas à la veille d'une évolution importante : évolution technologique ou émergence d'un produit de substitution...

L'analyse de la concurrence

L'analyse de la concurrence permet de déterminer quelles spécificités et à quel prix notre produit peut apporter une valeur ajoutée au potentiel de consommateurs. Elle nous donne les clés pour émerger face à l'offre concurrente.

Pour chaque concurrent, il faut étudier sa place et son potentiel sur le marché : part de marché, taux de pénétration par cible, bénéfices, capacité financière et capacité à réagir.

Il faut également étudier son mix-marketing : son offre, son concept, son positionnement prix, son mode de distribution.

L'analyse de la distribution

L'étude du mode de distribution permet de prévoir ses volumes, ses actions commerciales, sa marge, sa logistique... D'autres analyses peuvent être conduites, répondant aux questions : quelle est l'image des concurrents auprès des distributeurs par rapport à celle de l'entreprise ? Quelle est la capacité et/ou la force de négociation selon le nombre de produits qui leur est destiné ?

L'analyse de la prescription

Les prescripteurs varient selon les marchés ; ce sont des personnes influentes sur l'acte de consommation. Citons les architectes, médecins, personnalités importantes notamment au sein des institutions professionnelles, certains organismes publics, les journalistes, personnalités en vue telles qu'artistes ou sportifs de haut niveau.

L'analyse des consommateurs

L'analyse des consommateurs, actifs ou potentiels, permet de connaître les attentes du consommateur pour positionner son offre de manière à ce qu'elle séduise un maximum de clients à fort potentiel.

Il convient de bien définir le marché et son périmètre avant de lancer l'étude. En aval, il faudra mettre en relation les capacités de l'entreprise en phase avec les opportunités du marché. Un marché se définit toujours géographiquement. Par exemple : le marché automobile en Europe, le marché de l'immobilier à Paris. Tout élément chiffré (volume, marge, nombre de clients potentiels...) facilitera l'élaboration du business plan.


CAS du Marché de la véranda en France, 2009

Le marché global

Qui ? Il s'agit du marché de la véranda en France en 2009.

Quoi ? L'offre consiste à fabriquer et installer une véranda standard ou sur-mesure.

Combien ? Ce marché représente en 2009 100 000 vérandas posées, avec une moyenne de prix compris entre 7 500 et 25 000 €.

Pourquoi ? Ce marché correspond à un besoin d'agrandissement de son espace de vie.

La concurrence

Qui ? Environ 25 vérandalistes se partagent ce marché.

Quoi ? 80 % d'entre eux sont à la fois fabricants et poseurs.

Les acheteurs

Qui ? Deux tiers des acheteurs ont plus de 45 ans.

Quoi ? 53 % des acheteurs préfèrent la couleur blanc. L'alu est préféré au PVC à 95 %.

Combien ? 55 % des acheteurs ont une véranda de moins de 20 m2.

Pourquoi ? Leur motivation est la recherche de plus de confort : plus d'espace à vivre, plus d'isolation, plus de lumière. ¦



Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret