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Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre II : Audit externe et interne

Fiche 04 : PESTEL

  • Retrouvez 8 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

PESTEL permet d'identifier les influences de l'environnement. Les facteurs clés de succès sont : avoir une vision globale du marché et de son environnement ; prioriser les facteurs d'attractivité ; prendre en compte l'ensemble des données avec méthode.

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Analyse de l'environnement



Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Anticiper les influences directes ou indirectes qui agissent sur le marché ciblé ou sur le domaine d'activité stratégique étudié. Il s'agit d'envisager l'ensemble des conditions qui peuvent interagir de façon plus ou moins directe avec les acteurs du marché.

Contexte

L'analyse PESTEL est un complément indispensable à l'étude d'un marché. On la réalise à l'occasion du plan marketing annuel. Elle est aussi réalisée lors de l'étude d'un domaine d'activité stratégique pour l'entreprise ; elle fait alors partie du plan marketing stratégique. On la réalise aussi lors d'une innovation, afin de valider l'attractivité et les freins liés à l'environnement.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Recenser pour l'ensemble des critères PESTEL les données issues de la veille marketing ou d'études sur l'ensemble des domaines ou sur l'un d'entre eux plus précisément.
  • Hiérarchiser les données en fonction de leur incidence sur le marché et sur les capacités de l'entreprise à l'atteindre.
  • Isoler les faits les plus pertinents, à retenir lors du diagnostic ; les classer en menaces ou opportunités.

Méthodologie et conseils

PESTEL permet de recenser l'ensemble des influences agissant sur un marché au niveau de l'analyse macro-environnementale.

Lors de la première étape, il est plutôt recommandé de s'intéresser à l'ensemble des critères et de ne pas oublier ni négliger un aspect qui pourrait s'avérer important. Pour cela, il est toujours plus efficace de travailler en équipe, d'être challengé par un pair ou son hiérarchique avant de retenir une information plutôt qu'une autre.

Pour hiérarchiser les informations PESTEL, on peut tout à fait s'aider de la matrice " gravité-probabilité " ou de la matrice " vulnérabilité-contrôle ", qui permet de tester la robustesse d'une analyse ou d'un plan marketing.

Des variantes, toutes pertinentes, ont été apportées à l'analyse PEST, afin d'affiner l'étude selon les marchés :

  • SLEPT : sociodémographique ; légal ; économique ; politique ; technologique ;
  • STEEPLE : sociodémographique ; technologique ; économique ; environnemental (naturel) ; politique ; légal et facteurs éthiques ;
  • PESTEL : politique, économique ; sociodémographique ; technologique ; environnemental ; légal et réglementaire.

Ainsi, par exemple, le marché pharmaceutique en France subit des influences politiques liées au financement de la sécurité sociale et des influences de type légal concernant les taux de remboursement et les déremboursements de médicaments.

Avantages

  • PESTEL permet de recenser l'ensemble des facteurs influençant un marché ou un DAS.
  • Méthode d'analyse structurée.
  • L'outil est facilement compréhensible par tous publics.

Précautions à prendre

  • Si un domaine n'est pas pertinent à prendre en compte, ne pas chercher à l'analyser, coûte que coûte.
  • C'est une façon d'analyser l'environnement, il en existe d'autres qui peuvent être plus appropriées.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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