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Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre IV : Segmentation et ciblage

Fiche 06 : La méthode IAC

  • Retrouvez 8 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

Trois facteurs permettent de sélectionner un marché cible en minimisant les risques d'interprétation : l'intérêt du segment ; l'accessibilité de ce segment et la capacité de l'entreprise à l'atteindre. Ces trois facteurs constituent la méthodologie qui permet de vérifier l'adéquation entre le segment cible et l'entreprise.

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Intérêt, Accessibilité, Capacité


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

IAC, pour intérêt/accessibilité/capacité, est une méthode permettant l'ajustement de l'entreprise sur ses marchés ou ses segments cibles. En mettant face à face l'attractivité du segment (intérêt et accessibilité) et la capacité de l'entreprise, le responsable marketing évalue de façon complète et objective son action de ciblage.

Contexte

Chaque fois que l'entreprise envisage de s'adresser à un marché ou à un segment de marché, cette méthode est utile. Souvent le ciblage est réalisé de façon intuitive par les responsables marketing, parfois aussi elle se confond avec la segmentation. L'outil IAC apporte rigueur et sécurité aux choix des segments cibles.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Évaluer l'intérêt du segment, prioritairement : croissance, potentiel, marge espérée, volume, nombre.
  • Estimer le plus finement possible son accessibilité, principalement : ticket d'entrée financier, coûts de distribution, nombre de concurrents en place, affinité de la cible vis-à-vis des produits ou marques, niveau de contraintes des normes et réglementation.
  • Mesurer la capacité de l'entreprise à s'adresser à ce segment, notamment : financièrement, capacité de production, force commerciale, innovation marketing.
  • Mettre en regard les gains espérés, le temps nécessaire et les coûts engendrés avec les moyens de l'entreprise.

Méthodologie et conseils

La méthode IAC permet d'évaluer la valeur d'un segment cible et de valider la pertinence du choix des équipes marketing.

L'évaluation de l'accessibilité du segment est totalement indépendante de la capacité de l'entreprise.

Pour chaque critère d'évaluation de l'accessibilité, le marketing identifie les coûts induits. Par exemple, pour le critère concurrence : un faible nombre de concurrents sur un marché nécessitera moins de coûts pour s'adresser à ce marché.

Pour distinguer accessibilité du segment et capacité de l'entreprise, prenons cet exemple : le nombre de concurrents sur un marché est indépendant de l'entreprise elle-même ; c'est donc un critère d'accessibilité. En revanche, la position de l'entreprise (en part de marché, notoriété, taux de pénétration client...) par rapport à ses concurrents relève de sa capacité.

Avantages

  • La méthode IAC permet de comparer l'attrait du segment et les atouts de l'entreprise.
  • En évaluant les gains liés à l'attrait du segment et les coûts liés à la production et à l'acheminement de l'offre, on mesure l'opportunité de s'adresser ou non au segment étudié.

Précautions à prendre

  • Les études de marché et l'analyse marketing apportent les éléments nécessaires à l'utilisation de la méthode. Ne pas tenir compte de la réalité des marchés et segments favoriserait une approche intuitive et en détournerait la valeur.

Comment être plus efficace ?

L'intérêt d'une cible peut-être mesuré parallèlement à court ou à moyen/long terme : une entreprise peut décider d'engager une action marketing dans la perspective d'y développer un chiffre d'affaires plusieurs années plus tard ; à l'inverse, elle peut se fixer un plan d'action pour une croissance immédiate. Pour évaluer l'intérêt du segment, le responsable marketing doit se poser les questions suivantes :

  • Quel chiffre d'affaires potentiel ?
  • Quelle marge peut-on dégager ?
  • Quel est le taux de croissance du segment ?
  • Combien représente-t-il de clients ou d'individus ?
  • Quelle image véhicule ce segment ?
  • Quelles références apporte-t-il ?
  • Quelle valorisation de savoir-faire est-elle possible sur ce marché ?
  • Quelle acquisition de compétences techniques est-elle envisageable ?

Un marché est plus ou moins difficile à pénétrer, un segment est plus ou moins difficile à gagner. Indépendamment des capacités de l'entreprise, un segment s'apprécie en fonction de son niveau d'accessibilité :

  • Quelles sont les barrières à l'entrée ?
  • Quel est le ticket d'entrée ?
  • Quels sont les coûts logistiques d'approvisionnement ?
  • Quels sont les coûts de transports ?
  • Quels sont les coûts de distribution ?
  • Quelles sont les barrières technologiques ?
  • Quelles sont les règles normatives ?
  • Quels sont les processus ?
  • Quelle est l'importance du nombre de concurrents déjà en place ?
  • Quel est le degré de perméabilité à l'image de marque ou aux valeurs de l'entreprise ?
  • Quel est le degré d'acceptabilité de nos offres (packaging, goût, maniabilité...) ?
  • Quels sont les processus d'achat ?
  • Quelle est la durée du montage d'une affaire ?
  • Quelles sont les compétences commerciales nécessaires ?

La décision d'attendre, de se maintenir ou de se développer sur un segment dépend de la volonté de l'entreprise et de l'allocation des moyens qu'elle aura déterminée :

  • Quelles sont nos capacités d'innovation ?
  • Quelles sont nos capacités de création d'offres adaptées ?
  • Quel est notre degré de réactivité et de pertinence dans nos choix ?
  • Quelle est notre capacité de production ?
  • Quelle est la maîtrise technique des processus ?
  • Quelle est la capacité des équipes R & D ?
  • Quelles sont les compétences des commerciaux ?
  • Quelle est la performance de la force de vente ?
  • Quels sont les besoins en formation, en recrutement ?
  • Quelle est l'assise financière de l'entreprise ?
  • Quelle est la possibilité d'investissement ?
  • Quelle est la compétitivité en termes de prix ?

Évaluer comment se positionne l'entreprise pour se maintenir ou se développer sur le segment. Les facteurs de compétitivité peuvent varier d'un segment à un autre. La bonne connaissance des segments doit permettre de définir des critères adaptés.

CAS d'un groupe français sur le marché des LED

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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