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La boîte à outils du responsable marketing

Chapitre III : Diagnostic marketing

  • Retrouvez 4 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

L'environnement de l'entreprise s'est profondément modifié au cours des dernières années. Un changement majeur est notamment l'accélération et la généralisation du progrès technologique. L'impact est fort sur le raccourcissement des cycles de vie des produits, ce qui oblige les entreprises à renouveler leur portefeuille d'activité plus rapidement et dans une incertitude plus importante, car, sur le plan international, l'interdépendance des marchés est croissante. Une des caractéristiques du marketing est sa capacité à anticiper, à détecter les tendances lourdes ; le pire serait de " piloter à vue ".

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" Aujourd'hui, en ce début de nouveau millénaire, les changements surviennent à un rythme tel qu'il est permis de penser que la turbulence se maintiendra dans les années qui viennent. " J.-J. Lambin et R. Chumpitaz, Dunod, 2002

Les objectifs de l'étape diagnostic

Après une analyse en profondeur, vient l'étape du diagnostic dont les principales vertus sont :

  • faire ressortir les principales menaces et opportunités du marché visé pour permettre d'en évaluer l'attractivité ;
  • mettre en évidence les forces et les faiblesses de l'entreprise face à ce marché pour permettre de mesurer sa capacité à l'atteindre ;
  • tester la robustesse de son analyse en vérifiant les points clés de vulnérabilité de l'entreprise au regard des risques potentiels ;
  • minimiser les risques d'une prise de décision trop hâtive.

Importance du diagnostic dans la démarche marketing

Le diagnostic est à la croisée entre les analyses externes et internes et les prises de décision qui vont impacter toutes les actions marketing, le devenir des offres et celui de l'entreprise. Il est donc d'une importance capitale :



Tester la robustesse de son diagnostic

Malgré la planification stratégique et l'analyse des menaces et des risques pour l'entreprise, des incidents ou des événements inattendus peuvent toujours se produire. Leur arrivée provoque alors des crises, qu'Ansoff a qualifiées de " surprises stratégiques ". Les facteurs aléatoires se font de plus en plus nombreux, on s'aperçoit que nos marchés ne répondent plus toujours à une logique rationnelle ni à la valeur des entreprises et des produits mais qu'ils suivent des hasards imprévus.

Cette check-list donne un exemple de questions à se poser, au moment du diagnostic de situation.

Check-list : à quel type de crise pouvons-nous être confrontés ?

  • Quelle(s) décision(s) est-on amené à prendre, qui pourrait avoir des conséquences auprès de nos consommateurs-citoyens ou bien de nos clients ?
  • De quel acteur du marché (concurrent, ex-salariés...) peut-on craindre une rumeur néfaste ou de fausses informations ?
  • Sommes-nous tributaires de la météorologie ou de catastrophes naturelles ?
  • Quelle nouvelle réglementation ou disposition légale est de nature à créer une véritable crise pour l'entreprise, c'est-à-dire face à quelle réglementation notre entreprise n'a pas de solution d'adaptation ?
  • Quels sont les risques de santé ou de contamination de personnes auxquels notre entreprise pourrait être confrontée, malgré toutes les sécurités mises en place ?
  • Quelles sont les évolutions de notre environnement pouvant nous faire craindre, à plus ou moins brève échéance, une forte crise ?
Source : N. Van Laethem, L. Body, Le Plan marketing, Dunod, 2004.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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