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Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre IV : Segmentation et ciblage

Fiche 05 : Le ciblage

  • Retrouvez 8 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

Le ciblage est la deuxième étape du processus stratégique : segmentation - ciblage - positionnement. Après avoir segmenté son marché, le responsable marketing sélectionne un ou plusieurs segments auxquels il décide de s'adresser. Trois types de ciblage sont possibles : un seul segment avec un seul produit ; un produit pour plusieurs segments, c'est ce qu'on appelle le " marketing de masse " ; l'approche multisegment, des produits différenciés pour chaque segment.

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Trois méthodes de ciblage


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Optimiser ses ressources, accéder aux marchés de manière plus efficace, tels sont les deux principaux objectifs de l'action du ciblage. En se concentrant sur un coeur de cible en affinité avec l'offre, le responsable marketing a bien plus de retours et de résultats.

Contexte

Le plan marketing annuel est l'occasion de vérifier le ciblage, comme la segmentation des marchés, car l'environnement est en perpétuelle évolution, les consommateurs également. D'autres contextes sont favorables : le lancement d'une nouvelle offre, la diversification sur un nouveau marché.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Segmenter son marché ou son domaine d'activité stratégique.
  • Identifier avec précision le potentiel des segments : chiffre d'affaires, volume, nombre d'individus ou d'entreprises, taux de croissance.
  • Évaluer la capacité de l'entreprise à atteindre ce ou ces segments : capacité de production, logistique, force commerciale, solidité financière, innovation.

Le ciblage se fonde sur deux points : l'évaluation de l'attrait relatif du segment pour l'entreprise et des atouts de l'entreprise pour s'installer sur le segment. Ces deux points ayant fait l'objet des étapes précédentes, le responsable marketing peut réaliser son choix. Il s'appuie le plus souvent sur des matrices d'aide à la décision.

Méthodologie et conseils

Le ciblage est l'action de sélectionner un ou plusieurs segments de marché pour servir au mieux la stratégie de l'organisation.

  • Le choix d'un marketing de masse se justifie lorsque le marché présente des préférences groupées : ainsi, les offres de type hard discount s'adressent à différentes catégories socio-professionnelles.
  • Le choix d'un marketing différencié, un seul produit pour un seul segment, apporte une grande cohérence à l'offre et permet la meilleure adéquation aux besoins du segment.
  • L'approche multisegment permet au responsable marketing de proposer différents produits de différentes marques à plusieurs segments de marché. Cela permet à l'entreprise ou au groupe d'être présent sur plusieurs segments et de couvrir l'ensemble du marché (exemple pour les eaux minérales, commercialisées sous différentes formes : bouteilles en verre pour les restaurants, format 1,5 litre pour la consommation courante, format 50 centilitres, pour l'emporter avec soi...).

Avantages

  • Le ciblage permet de définir les segments qui intéressent l'entreprise.
  • Faire ce choix permet d'orienter ses actions de manière plus efficace et de ne pas se disperser sur des segments à faible potentiel.

Précautions à prendre

  • En marketing de masse, il faut être attentif à une évolution des consommateurs vers une différenciation des produits (ainsi, au sel de table classique, s'est ajouté le sel aromatisé...).
  • En proposant une seule offre pour un seul segment, attention à la sursegmentation (s'adresser à des segments trop petits en termes de valeur ajoutée).
  • L'approche multisegment va à l'encontre d'un marketing one to one, en émergence actuellement.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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