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Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre III : Diagnostic marketing

Fiche 03 : L'analyse de vulnérabilité

  • Retrouvez 4 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

L'analyse de vulnérabilité permet d'identifier les facteurs de risque à cibler/surveiller. Elle se présente sur deux axes : l'importance du risque croisé avec le degré de contrôle. Plus le risque est élevé et moins il y a de contrôle, plus l'entreprise aura du mal à intervenir. C'est la zone qu'il convient d'analyser en premier pour la réduire en priorité (zone 2). Plus le risque est faible et le contrôle élevé, moins l'entreprise sera confrontée à un problème difficile à résoudre. C'est ici qu'elle a le mieux anticipé toute éventualité et qu'elle est le plus apte à réagir (zone 3). Cibler les risques permet de mieux gérer son entreprise en termes de management et d'axes d'amélioration.

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Analyse croisée Risques/degré de contrôle


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Tester la robustesse de son analyse, tel est l'un des objectifs de cette matrice. L'autre objectif est la préparation à l'arrivée d'une crise ou d'un événement inattendu et nocif pour l'activité.

Contexte

  • L'arrivée d'une crise ou d'une surprise désagréable qui amène la direction marketing à changer de stratégie, de plan d'action ou à communiquer différemment.
  • La pratique annuelle du plan marketing surtout dans un environnement mouvant et incertain dont on peut anticiper les remous.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Comme pour la matrice évaluation du degré gravité et probabilité, lister et noter de 1 à 4 les risques ou les situations identifiées sur deux caractéristiques : l'importance du risque pour l'activité ; le degré de contrôle.
  • Positionner les situations sur les axes de la matrice et en tirer les conclusions.
  • Cette matrice peut tout à fait être utilisée en complément d'autres analyses.

Méthodologie et conseils

G. S. Day propose une analyse conjointe de deux critères : l'importance du risque et le degré de contrôle pour évaluer les dangers.

Il est important de noter, au regard de chaque situation, les moyens de contrôle permettant le suivi des éléments déclencheurs d'un danger ou d'une crise, par exemple :

  • le taux d'insatisfaction clients et de réclamations ;
  • le suivi des procédés de fabrication et leurs éventuelles modifications ;
  • la perception de l'image de l'entreprise dans la presse ;
  • l'évolution de l'environnement et ses incidences possibles sur l'activité.
  • Dans la zone 1 : c'est là que se situent les facteurs stratégiques maîtrisables. Il est impératif de mettre en place un système strict de surveillance et prévoir des actions efficaces et un processus pragmatique. On retrouve généralement les menaces et les faiblesses identifiées dans l'analyse SWOT.
  • Dans la zone 2 : le risque est élevé et le contrôle faible, c'est dans ce quadrant que se trouve la zone de vulnérabilité. Le responsable marketing devrait trouver dans cette zone les menaces et/ou les faiblesses identifiées dans l'analyse SWOT, mais pour lesquelles il n'est pas prévu de plan ni de contrôle spécifique. Par exemple, on peut trouver dans ce cas, l'annonce d'un changement de réglementation en défaveur de l'entreprise et sans qu'il y ait une action alternative prévue.
  • Dans la zone 3 : le risque est faible et le contrôle élevé. On trouve surtout dans cette zone les problèmes opérationnels, avec des risques moindres et des situations bien cantonnées.
  • Dans la zone 4 : il est suffisant de formuler plusieurs hypothèses et de ne retenir que les plus vraisemblables. On retrouvera plutôt les menaces externes formulées dans l'analyse SWOT et considérées comme de moindre importance.

Avantages

  • Chaque quadrant correspond à un niveau particulier de vulnérabilité qui nécessite des actions de surveillance spécifique.
  • La notation de 1 à 4 évite le niveau moyen et donne plus de force.

Précautions à prendre

  • Il faut savoir moduler l'évaluation du degré de contrôle selon le nombre de moyens et leur efficacité.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod