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Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre II : Audit externe et interne

Fiche 07 : La chaîne de valeur

  • Retrouvez 8 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

La chaîne de valeur de Michael Porter est un modèle qui aide à analyser les activités spécifiques par lesquelles les sociétés peuvent créer de la valeur et un avantage concurrentiel. Une société peut créer un avantage de coût en réduisant le coût des différentes activités de la chaîne de valeur ou en modifiant la chaîne de valeur.

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Le modèle de Porter



Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La chaîne de valeur permet au responsable marketing et aux directions d'entreprise d'analyser les activités internes dans une logique de création de valeur pour le client et pour l'entreprise.

Contexte

Selon Porter, les activités internes d'une entreprise peuvent être sources d'avantage concurrentiel en termes de coût ou de différentiation. Elles créent de la valeur pour le client et génèrent des marges pour l'entreprise.

Plusieurs contextes sont favorables à son utilisation : la recherche de rentabilité sur des activités matures ou sur des produits devenus banalisés, la recherche de création de valeur sur des marchés fortement concurrentiels, la création de nouvelles offres.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Définir la chaîne de valeur.
  • Analyser les coûts en les affectant à la chaîne de valeur.
  • Analyser les facteurs de coût déterminés par Porter, notamment : les économies d'échelle, l'effet d'apprentissage, les liaisons entre activités créatrices de valeur, les politiques de coût ou de différenciation, les facteurs institutionnels (réglementations, impôts).

Méthodologie et conseils

Pour définir l'étape 1, M. Porter considère que les activités internes d'une entreprise peuvent être sources d'avantage concurrentiel en termes de coût et de différenciation.

Dans la chaîne de valeur, les activités se décomposent en deux types d'activité :

  • les activités premières ou de base : logistique interne, production, logistique externe, marketing et ventes, services ;
  • les activités de soutien ou de support : infrastructures de l'entreprise, gestion des ressources humaines, développement de la technologie, approvisionnement.

Déterminer des stratégies intégrant les activités où l'avantage concurrentiel peut être retenu.

Dans le secteur automobile, la chaîne de valeur prend toute son importance. Le lancement du véhicule doit avoir lieu au moment annoncé et l'approvisionnement des lieux de vente est souvent un facteur clé de succès ; l'avantage concurrentiel est renforcé par une excellente coordination des chaînes qui vont de l'origine de la voiture jusqu'aux services associés pour le client.

Avantages

  • La chaîne de valeur permet d'identifier les principales activités ou liaisons entre activités créatrices de valeur.
  • Elle permet d'optimiser ces activités pour augmenter la valeur pour le client, la marge pour l'entreprise.
  • Le modèle priorise le travail sur les processus principaux de l'entreprise.

Précautions à prendre

  • Bien analyser toutes les activités, aussi bien les activités de base que les activités de soutien.
  • Analyser également les liens entre activités.
  • Penser à analyser les facteurs de coût et leur incidence.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod