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Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre VIII : Prévisions et objectifs

Fiche 02 : La méthode de prévisions en trois étapes

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

Combiner trois méthodes en trois étapes permet d'obtenir des prévisions réalistes. Partir du marché et extrapoler : évaluer la taille du marché et définir sa part de marché pour les trois ans à venir. Partir de l'entreprise : partir de l'historique de vente du produit ou de la gamme de produits ; extrapoler en fonction de l'historique des cinq dernières années. Partir des besoins financiers : extrapoler les coûts ; définir le niveau de profit attendu à moyen terme. Cette dernière hypothèse doit permettre de couvrir les coûts estimés et d'obtenir le niveau de profit attendu.

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Combinaison de trois techniques


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Utiliser ces trois méthodes permet au responsable marketing d'établir des prévisions de ventes les plus réalistes possibles en mettant en perspective trois types d'analyse.

Contexte

La réalisation du plan marketing annuel est le moment privilégié ; aussi le lancement d'un produit ou service nouveau et la diversification vers une nouvelle activité sont les trois principaux moments clés de la prévision.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Une démarche en quatre étapes permet, de façon simple et opérationnelle, de fixer des prévisions de ventes en volume et en valeur :

  • Extrapoler les tendances en volume selon deux méthodes différentes parmi les trois existantes. Pour mieux évaluer le marché à venir, on peut parfois tenir compte de l'historique du marché sur les trois dernières années. Il est aussi nécessaire de tenir compte de la courbe de vie du produit dont on établit les prévisions.
  • Réajuster les prévisions en fonction de deux facteurs qualitativement pertinents.
  • Ajuster ses objectifs généraux et valoriser les volumes en prévoyant deux ou trois hypothèses, moyenne, haute et faible. Il s'agit de définir sa politique tarifaire en fonction du positionnement prix retenu. C'est l'étape de construction des prévisions de conditions commerciales.
  • Harmoniser et valider le réalisme des prévisions avec les objectifs. Il s'agit de rechercher la meilleure cohérence vis-à-vis des objectifs du plan, en mettant en perspective les différentes hypothèses retenues. Les trois points essentiels à mettre en regard les uns des autres sont :les hypothèses de volume ;la valorisation des volumes en fonction du positionnement prix ;l'hypothèse qui maximise le profit.

Méthodologie et conseils

La combinaison de trois approches différentes pour bâtir ses prévisions est un gage de réalisme et de pertinence.

La correction qualitative (ou subjective) se fait sur une double base :

  • sur le diagnostic et le jugement d'expert du responsable marketing : c'est une approche particulièrement subjective, où plusieurs membres de l'équipe marketing peuvent apporter leur point de vue, généralement au cours d'une discussion entre le chef de produit (ou chef de marché) et son directeur marketing (ou chef de groupe ou responsable hiérarchique) ;
  • par rapport aux objectifs marketing du plan : l'hypothèse retenue finalement le sera en fonction de sa pertinence vis-à-vis des objectifs retenus dans le plan marketing. Éventuellement, les objectifs du plan marketing peuvent être revus à la baisse ou à la hausse si aucune des prévisions ne permet de les atteindre.

Avantages

  • Cette méthodologie permet aux directeurs financiers et contrôleurs de gestion de comprendre les prévisions et de mieux valider les investissements marketing.

Précautions à prendre

  • Dans le cas d'un lancement de produit, donc en l'absence d'historique, se référer à un produit équivalent (même cible, même niveau de qualité, de prix, de bénéfices client).

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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