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Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre II : Audit externe et interne

Fiche 02 : L'analyse concurrentielle

  • Retrouvez 8 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

L'analyse concurrentielle fait partie de l'analyse stratégique. Son objectif est triple : identifier les facteurs clés de succès dans le secteur d'activité ; construire une stratégie en mettant en avant un avantage concurrentiel clé ; calculer les futurs investissements et surtout anticiper les réactions des concurrents pour l'avenir.

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Comprendre en profondeur ses concurrents



Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

  • Mieux se positionner sur le marché en mettant en évidence l'avantage compétitif qui a de la valeur pour la cible.
  • Anticiper les investissements à réaliser.

Contexte

L'analyse concurrentielle est importante. Selon Michael Porter, les quatre axes donnés doivent être analysés en profondeur. L'entreprise peut alors analyser et évaluer ses forces et ses faiblesses en les comparant à celles de ses concurrents, en prenant en compte différents facteurs tels que : les produits, les services, les prix, la qualité, le positionnement marketing, la part de marché acquise...

Idéalement, l'entreprise classe ces différents facteurs en fonction de leur importance pour les différentes cibles clients.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Se poser les questions clés suivantes : Qui sont nos concurrents ? Quel est leur profil ? Comment ont-ils réussi à mettre en oeuvre leur stratégie et atteindre les objectifs fixés ? Quels sont les objectifs de mes concurrents ? Quels sont les clients et que recherchent-ils ? (quel avantage compétitif ?) Quelles sont les forces et les faiblesses de nos concurrents ? Quelles menaces représentent-ils pour notre entreprise ? Comment vont-ils réagir face à notre propre stratégie ?
  • Pondérer les facteurs clés de succès et évaluer chaque concurrent en fonction de cette pondération.
  • Donner des axes pour bâtir sa stratégie en mettant en avant ses avantages compétitifs (proactivité).

Méthodologie et conseils

L'analyse concurrentielle permet à l'entreprise de valoriser ses avantages compétitifs et de mieux anticiper.

La méthode décrite dans les étapes permet d'analyser les concurrents, en fonction de la demande. Pour trouver les informations, on peut utiliser :

  • les données enregistrées : données facilement disponibles et éditées régulièrement, telles que rapports annuels, brochures présentant les produits, dossier complet obtenu lorsqu'un concurrent va entrer en Bourse, dépôt de brevet...
  • les données observables : généralement issues de la compilation de plusieurs sources, par exemple les données obtenues lors de l'analyse d'un marché (évolution de la demande, des offres...) ;
  • les données issues des médias : campagne de presse, spots télévisés, interviews de dirigeants. On peut y déceler un changement de positionnement, un nouveau ciblage client, une nouvelle ligne de produits...

Pour analyser l'information, il y a nécessité de reconstruire une image globale des concurrents, incluant toutes les informations recensées pour appréhender au mieux la réalité du marché et prendre les mesures nécessaires.

Avantages

  • L'analyse concurrentielle permet de recenser l'ensemble des facteurs influençant un marché ou un DAS.
  • C'est une méthode d'analyse structurée.
  • Elle est facilement compréhensible par tous publics.

Précautions à prendre

  • Si un domaine n'est pas pertinent à prendre en compte, ne pas chercher à l'analyser, coûte que coûte.
  • C'est une façon d'analyser l'environnement, il en existe d'autres qui peuvent être plus appropriées.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod