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Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre VIII : Prévisions et objectifs

Fiche 01 : L'analyse du gap

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

L'analyse du gap (écart entre la prévision de croissance naturelle du marché et l'objectif de croissance souhaité par l'entreprise), ou analyse de l'espace, se base sur les axes de performance et de temps. Quelle performance aura-t-on si l'on ne fait rien ; quelle sera-t-elle si l'on agit ? La différence entre ces deux performances permet de mesurer le gain que procurera le projet envisagé. Ce dernier peut aussi bien relever d'une stratégie de coût, de différenciation ou de focalisation.

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Mesure de l'écart croissance naturelle/croissance souhaitée

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Surveiller les performances d'une entreprise par rapport à son marché est indispensable pour l'inscrire dans une dynamique de croissance.

Contexte

Cette analyse doit être effectuée dans le cadre de la redynamisation d'une entreprise si elle s'avère être en dessous de son potentiel. Elle s'inscrit également dans sa gestion courante, lui permettant de se maintenir, voire d'évoluer sur son marché.

Cette analyse peut se faire à plusieurs niveaux.

  • Dans le cadre d'une stratégie de coût, on étudiera le rapport coût-volume. Allocation de ressources : les bonnes personnes aux bons endroits, une gestion des achats et de la production optimale. Potentiel de marché : toute l'offre est couverte par l'entreprise, l'amélioration d'un produit pourrait couvrir un territoire plus large. Potentiel de distribution : couverture géographique de l'ensemble des clients ciblés.
  • Dans le cadre d'une stratégie de différenciation : optimisation du poste R & D ; élargir l'offre pour grossir le territoire où l'entreprise a une crédibilité ; répondre à 100 % aux besoins afin de couvrir 100 % de la clientèle.
  • Dans le cadre d'une stratégie de focalisation : les coûts de production, de commercialisation sont-ils en phase avec la spécificité de l'offre et de la demande à laquelle elle répond pour assurer la rentabilité ?

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Quel que soit le domaine exploré, mettre en rapport l'état actuel et son potentiel.
  • Chiffrer le projet permettant de passer de l'un à l'autre, afin d'en garantir la rentabilité.

Méthodologie et conseils

L'analyse du gap permet d'évaluer dans quelle mesure l'ensemble du potentiel est effectivement exploité.

  • Exemple de l'allocation de ressources : une entreprise qui a cinq commerciaux pour toute la France ne peut pas couvrir l'ensemble des clients du territoire. Si deux commerciaux sont engagés avec un redécoupage géographique, chacun pourra augmenter ses parts de marché de 20 % sur son territoire. Si l'on part du principe que l'investissement est inférieur au chiffre d'affaires supplémentaire, le gap stratégique est positif. Le projet est donc recommandable.
  • Exemple de l'amélioration de l'offre : un nouveau concurrent intervient sur un marché. Sans action, l'entreprise en place verra son chiffre d'affaires baisser de 30 % dans les trois ans à venir. Fort de sa notoriété et de son image, la création d'un nouveau produit attaquant de front le nouvel intervenant permettra d'infléchir et stopper la baisse de marché à 10 %. Le chiffrage du gap de 20 % permet donc d'investir dans le projet.

Avantages

  • L'analyse du gap permet d'anticiper les situations difficiles et d'agir tant que l'entreprise est en forme financière.
  • Cette analyse est complémentaire du SWOT. Il est recommandé de mener les deux conjointement.

Précautions à prendre

  • Tenir compte de tous les éléments externes et internes pour ne pas risquer de biaiser l'analyse.
  • Les investissements doivent être inférieurs au mon- tant du gap pour assurer la rentabilité du projet.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod