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Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre II : Audit externe et interne

Fiche 06 : L'analyse Pareto

  • Retrouvez 8 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

L'économiste italien Vilfredo Pareto a constaté que la répartition des revenus dans la société se concentrait ainsi : 20 % de la population détiennent 80 % des revenus. Au niveau de l'entreprise, le principe de Pareto s'applique de la même manière : 20 % des clients doivent représenter 80 % du chiffre d'affaires.

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Les 20 x 80



Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'analyse de Pareto permet aux responsables marketing de vérifier l'équilibre de leur portefeuille clients global, par région, par segment de marché ou par gamme de produit. Généralement, on étudie aussi l'évolution de cette courbe par année afin de mesurer l'arrivée à l'équilibre de ce portefeuille ou le maintien de cet équilibre.

Contexte

Cet outil fait partie des analyses réalisées sur la composition du portefeuille clients chaque année au moment du plan marketing.

Il peut être utilisé lors d'un audit complet sur un pan d'activité sur lequel on se pose des questions.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • La base de données clients va fournir les éléments qui vont déterminer la règle des 20/80 en posant la requête : quel pourcentage de clients réalise 80 % du chiffre d'affaires ?
  • Prendre les décisions concernant :l'objectif de maintien, de consolidation ou d'obtention de l'équilibre du portefeuille clients ;la compréhension des raisons qui amènent à cet équilibre ou non : historique, nouveau produit, remplacement d'un produit par un autre, nouveau marché... afin d'envisager les actions à mettre en place.

Méthodologie et conseils

L'analyse du portefeuille de client par le modèle de Pareto permet d'en évaluer l'équilibre en termes de répartition de CA.

D'après l'analyse de Pareto, il est essentiel de se situer dans ce rapport des 20/80 % pour avoir un portefeuille clients équilibré. Si ce n'est pas le cas, deux situations possibles sont à examiner :

  • 20 % des clients pèsent plus de 80 % de l'activité : on dit que l'entreprise a tous ses oeufs dans le même panier. L'orientation est alors de se développer auprès d'autres clients ;
  • 20 % des clients pèsent moins de 80 % de l'activité : on dit que le portefeuille est dispersé.

Dans les deux cas, la segmentation par la valeur est un outil utilisé pour déterminer qui cibler en priorité.

Dans certains cas, on lui préfère une analyse dite ABC, dans laquelle A représente 10 à 15 % de clients qui réalisent 60 % à 70 % du CA, B représente 20 % de clients qui représentent 30 % du CA et C représente 65 % des clients qui réalisent les 10 % de CA restant. Ce modèle présente un portefeuille permettant d'identifier trois types de clients et non deux, et de distinguer les très gros clients des moyens et des plus petits.

Avantages

  • Le modèle de Pareto permet d'analyser son portefeuille clients sous l'angle du risque : un chiffre d'affaires réalisé par très peu de clients est très risqué, en cas de perte de l'un d'eux.

Précautions à prendre

  • Ce modèle ne prend pas en compte la relation client dans le temps, ni la rentabilité par client, ni la valeur client, qui sont des données de plus en plus utilisées.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod