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Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre II : Audit externe et interne

Fiche 05 : La check-list des faits internes

  • Retrouvez 8 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

La check-list des faits internes permet de déterminer la capacité stratégique de l'entreprise, sa capacité au changement, d'évaluer les projets envisagés, leur faisabilité par l'entreprise et la capacité des entreprises à les réaliser.

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Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'analyse interne est la phase clé qui permet de faire le lien entre les opportunités de marché et la capacité de l'entreprise d'y répondre. C'est l'articulation entre l'exploration et l'exploitation. Elle consiste à analyser les ressources et les compétences de l'entreprise, afin de pouvoir choisir parmi les différents axes stratégiques issus de l'analyse du marché.

Contexte

Dès lors qu'il est question de valider un projet, cette analyse doit être effectuée. Qu'il s'agisse d'une modification du positionnement de l'entreprise, d'une de ses gammes, ou de la sortie de nouveaux produits.

Avoir la capacité d'évaluer la résistance aux changements et les forces de l'entreprise permet d'anticiper toutes les mesures nécessaires à la réussite d'un projet. Et avant tout à son choix.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Une fois l'étude de marché réalisée, évincer les pistes stratégiques les moins réalisables.
  • Effectuer ensuite l'analyse des ressources de l'entreprise : l'offre, la notoriété et l'image permettent d'évaluer lequel des projets envisagés suite à l'analyse du marché est le plus à même d'être accueilli par la cible ; la capacité d'innovation permet d'évaluer la faisabilité par l'entreprise ; la capacité de l'entreprise s'évalue aussi par l'étendue de sa couverture géographique par rapport à son nouveau projet. Tous les critères financiers permettent d'évaluer la rentabilité probable des axes envisagés ;
  • Elle se base à la fois sur des critères qualitatifs : études et/ou enquêtes sur l'entreprise réalisées auprès des clients ; et quantitatifs : obtenus auprès de la direction financière. À ce stade, seuls deux ou trois projets émergent.
  • Se rapprocher des différents managers et de la direction des ressources humaines pour analyser les facteurs humains de réussite : la capacité professionnelle (les bonnes personnes aux bonnes places) doit être validée impérativement.
  • Enfin, ne pas hésiter à consulter l'ensemble des équipes par des questionnaires permettant de valider leur motivation à un projet plutôt qu'à un autre, à travers des questions générales sur leur concept.

Méthodologie et conseils

L'audit des ressources internes permet de lister les avantages concurrentiels de l'entreprise et de décider ainsi des orientations stratégiques opportunes.

Pour réussir, un tel projet doit être un réel projet d'entreprise. Le responsable marketing doit s'entourer de toutes les compétences internes. Il est également intéressant de donner un poids à chaque critère, selon le marché où l'on se situe et l'importance des facteurs externes. Le responsable marketing peut noter les critères en se basant sur la notion d'" inimitabilité " : tout critère inimitable donne une force au projet face à la concurrence.

Avantages

  • L'audit interne est indispensable, à la fois pour choisir le bon projet : " qu'allons nous faire " ; mais aussi pour lui donner toutes les chances de réussite : " comment allons-nous faire ".

Précautions à prendre

  • Attention à être objectif sur tous les critères qualitatifs.
  • Les " guerres intestines " doivent être écartées par une rationalisation des critères évalués.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod