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La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre VI : Choix stratégiques

Fiche 04 : La stratégie du bottom of pyramid

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

Le modèle du bas de la pyramide a paru pour la première fois dans un article écrit par C. K. Prahalad et S. Hart. L'idée est qu'un potentiel de revenus est très important si l'on cesse de s'adresser uniquement aux classes moyennes ou aux classes à très hauts revenus, ce que démontre la pyramide des revenus. Cette stratégie est depuis mise en place de plusieurs manières : une coopération entre des entreprises et des ONG humanitaires proches du terrain et des populations ou une offre et un tarif adaptés, dédiés à ces populations.

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S'adresser aux populations les plus démunies


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Envisager d'adresser une offre aux populations les plus démunies est une stratégie qui s'inscrit notamment dans le développement durable (raréfaction des ressources et moindre croissance). Envisager cette stratégie, c'est envisager de nouvelles sources de développement, sans doute à moindre profit, c'est aussi envisager de nouvelles opportunités d'innovation.

Contexte

Cette stratégie, utilisée en coopération avec des ONG dans une logique de " ni perte, ni profit ", apporte à l'entreprise une occasion de parler d'elle, autrement que dans une relation transactionnelle. Elle lui permet d'implanter sa marque et ses valeurs dans des pays et auprès de populations qui n'auraient jamais pu consommer ses produits autrement. Utilisée en proposant une offre réduite avec un tarif très bas, notamment pour des services de consommation quotidienne, comme l'eau ou l'électricité, elle permet d'ouvrir de nouveaux champs.

Comment l'utiliser ?

Étapes

C'est une approche qui se décide au plus haut niveau de l'entreprise, car elle impacte le business model de l'entreprise.

  • La première étape consiste à mener une étude prospective sur l'évolution de son marché, la raréfaction des ressources et l'évolution des populations concernées : appauvrissement ou enrichissement.
  • La deuxième étape consiste à évaluer l'intérêt de s'adresser à ce marché, en utilisant la démarche IAC.
  • Enfin, s'il y a une décision positive, il convient de bâtir le business plan de cette activité.

Méthodologie et conseils

Des leviers de croissance existent auprès de populations qui n'étaient pas ciblées jusqu'à présent.

Ce modèle a été décrié pour la raison que les plus pauvres ne pouvaient s'offrir les produits de grande consommation. Or, depuis, on s'aperçoit qu'il est nécessaire de penser autrement la consommation pour ces individus :

  • L'entrepreneuriat social associe deux approches : adresser les produits aux individus tout en leur permettant de s'insérer dans la vie économique et locale.
  • Les nouvelles technologies, adaptées aux besoins et aux conditions de ces personnes, s'ouvrent à de nouveaux marchés : ainsi le téléphone mobile est une technologie parfaitement adaptée aux populations rurales, là où les coupures d'électricité ne permettent pas d'avoir un ordinateur.

Avantages

  • Cette pyramide apporte une ouverture sur une autre façon d'envisager le développement de son activité.
  • Elle permet d'évaluer concrètement les gains potentiels.

Précautions à prendre

  • Cette stratégie impacte l'entreprise tout entière, les décisions ne peuvent pas être prises à la légère.
  • Une fois la stratégie adoptée, les moyens de la mettre en oeuvre sont nombreux et la plupart sont à inventer.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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