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La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre VII : Modèles d'analyse stratégique

Fiche 04 : La matrice ADL

  • Retrouvez 4 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

La matrice ADL positionne l'entreprise par rapport aux deux critères retenus. Le degré de maturité de l'activité est fondé sur le cycle de vie du marché : démarrage, croissance, maturité, déclin et la position concurrentielle de l'entreprise mesure la force relative de l'entreprise par rapport à ses concurrents.

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Analyse comparée concurrence/cycle de vie de l'activité


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'objectif est de pouvoir évaluer les stratégies, de concevoir et décider celles que nous souhaitons mettre en place. Deux des conséquences directes sont le choix de l'allocation de ressources, donc les investissements, et la gestion du portefeuille d'activités.

Contexte

La matrice ADL (Arthur Doo Little) est utilisée comme un outil d'aide à la décision. L'entreprise est positionnée sur trois angles d'analyse :

  • le degré de maturité du marché ;
  • la position concurrentielle de l'entreprise ;
  • le chiffre d'affaires réalisé sur le marché : les activités de l'entreprise sont schématisées par des cercles dont la taille est proportionnelle au chiffre d'affaires réalisé.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Construire la matrice en analysant chacun des axes et en identifiant clairement les critères pris en compte.
  • Positionner les différentes activités de l'entreprise sur la matrice, en les schématisant par des cercles de taille variable selon leur CA.
  • Analyser la matrice finalisée selon les quatre choix stratégiques de l'entreprise :le développement naturel qui implique la nécessité pour l'entreprise d'investir de façon importante pour suivre le développement du marché ;le développement sélectif qui demande à l'entreprise de rentabiliser son activité sans alourdir l'investissement, par exemple en se focalisant sur des niches ;la réorientation des activités qui amène l'entreprise à choisir entre l'amélioration de la position concurrentielle et le retrait progressif ;l'abandon pur et simple des activités que l'entreprise n'a pas de raison de conserver. Elle dégage alors des liquidités utiles à d'autres activités.

Méthodologie et conseils

ADL est un outil de décision stratégique qui permet d'anticiper le développement de ses activités sur un marché en évolution.

  • La position concurrentielle de l'entreprise s'évalue en intégrant des aspects qualitatifs et quantitatifs : rentabilité, poids de la marque, leadership... La position concurrentielle peut ainsi être marginale, défavorable, favorable, forte ou dominante.
  • Pour analyser un secteur, le modèle ADL étudie son degré de maturité selon le concept de cycle de vie du marché (démarrage, croissance, maturité, déclin).
  • Un secteur est d'autant plus mature qu'il repose sur un ensemble de variables stables (technologie, innovations, rentabilité, taux de croissance du secteur, intensité de la concurrence...) et qu'il nécessite peu d'investissement pour l'entreprise.

Avantages

  • La matrice ADL permet d'être proactif en projetant les conséquences pour l'entreprise de son positionnement concurrentiel après analyse de l'évolution marché.
  • La notion de cycle de vie induit la prise en compte du renouvellement d'activités. C'est une variable plus fiable que le taux de croissance, qui peut connaître des variations conjoncturelles. Elle permet aussi une vision plus dynamique, puisqu'elle projette l'avenir.
  • L'entreprise dispose de quatre choix stratégiques : le développement naturel, le développement sélectif, la réorientation des activités et l'abandon pur et simple de certaines activités.

Précautions à prendre

  • Attention à la notion de courbe de vie : elle doit se rapporter aux besoins du marché et non au cycle de vie des produits pour écarter les erreurs dues aux innovations de rupture et aux produits de substitution.
  • Le cycle de vie n'a pas de longueur standard : chaque activité a sa propre durée.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod