Mapping (ou map)
Le mapping de positionnement est une carte perceptuelle (perceptual mapping) utilisée pour cartographier les entreprises visibles sur le marché. Le mapping est une stratégie marketing.
Le mapping : Définition et concept marketing
Représentation graphique sur un système d'axes à plusieurs dimensions, utilisée pour positionner des éléments par rapport aux axes et les uns par rapport aux autres. L'arrêté du 10 octobre 1985 relatif à l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité recommande l'utilisation du terme « mappe ».
Par exemple, le mapping concurrentiel d'une boulangerie peut s'effectuer en fonction des critères suivants : le prix de la baguette (critère principal d'évaluation) et la satisfaction des clients (axe des ordonnées). Grâce à cette cartographie de la concurrence sur ces critères-ci, la boulangerie évaluera le taux de la satisfaction client en fonction du prix du pain. Le mapping sert aussi à déterminer le coeur de cible d'une entreprise.
Fonctionnement du mapping
Mais comment fonctionne réellement le mapping concurrentiel ? Les critères du mapping sont définis par les dirigeants de l'entreprise en fonction des éléments déterminants pour l'activité de l'entreprise. La construction des axes du mapping est libre. L'intérêt du mapping est de visualiser le positionnement de la concurrence. Grâce à cette représentation concurrentielle, le dirigeant oriente la stratégie de son entreprise. Il optimise la rentabilité de l'activité.
Différence entre la concurrence directe et indirecte
L'analyse de la concurrence est l'une des étapes clés de la création d'un business plan. Afin de réaliser cette analyse, une méthodologie mapping est essentielle. Mais avant cela, il faut comprendre la différence entre concurrence directe et concurrence indirecte d'une entreprise.
En fonction du secteur d'activité de l'entreprise, du cycle de vie de ses produits ou services ou du type de client ciblé, la concurrence ne se pratique pas de la même manière. Néanmoins, deux types de concurrences prédominent : la concurrence directe et la concurrence indirecte.
La concurrence directe se définit comme la présence d'un autre acteur répondant au même besoin client que vous. En musique, le lecteur MP3 Ipod et le lecteur MP3 Archos sont deux concurrents directs : ils servent tous deux à écouter de la musique.
La concurrence indirecte désigne une concurrence dans laquelle les deux marques concurrentes répondent au même besoin, mais en employant deux solutions différentes. Par exemple, un poste de radio est un concurrent indirect du lecteur MP3, étant donné qu'il répond au même besoin d'écouter de la musique mais d'une autre façon.
Afin d'analyser la concurrence, il faut donc constituer des groupes de concurrents en fonction de leurs ressemblances. Il s'agit des groupes stratégiques. Leur intérêt est d'identifier les concurrents directs.
Le mapping est lié au mind mapping, stratégie marketing de brainstorming utilisée lors de la création du plan marketing.
Comment faire un bon mapping concurrentiel ?
Un bon mapping sert à avoir une vue d'ensemble de la concurrence de l'entreprise. Mais alors, comment faire un mapping marketing performant ?
Quelles sont les étapes du mapping ?
Voici la méthodologie pour construire un mapping concurrentiel :
- 1ère étape : Il s'agit premièrement de définir deux critères de diagnostic du mapping (la satiasfaction client, le prix ou le chiffre d'affaires).
- 2ème étape : il faut faire le répertoire des marques, des produits ou des services concurrents qui répondent à ces critères.
- 3ème étape : Créer un graphique du mapping avec un critère à chaque axe.
- 4ème étape : Il ne reste plus qu'à attribuer au concurrent une valeur en se fondant sur ce critère, en le positionnant sur le graphique.
- 5ème étape : l'analyse du graphique concurrentiel.
Les groupes stratégiques mis en place peuvent être analysés. Les entreprises peuvent ainsi connaitre les groupes le plus concurrentiels sur le marché. La finalité du schéma du mapping concurrentiel est de déterminer le positionnement stratégique vis-à-vis des concurrents directs. Ce positionnement correspond à la perception de l'offre par les clients.
Exemples de critères de mapping concurrentiel
Voici quelques exemples de critères que vous pouvez sélectionner afin de réaliser un mapping concurrentiel :
- La qualité du produit ou du service proposé par les marques concurrentielles ;
- La satisfaction client autour du produit ;
- Le prix : rapport qualité / prix ;
- produit haut de gamme ou produit bas de gamme ;
- Le design du produit (packaging, design travaillé ou design standard)
D'autre critères peuvent également être déterminés par la société elle-même. Il est important toutefois que les critères soient pertinents pour la différenciation des offres. Ces critères doivent par ailleurs être en adéquation avec les attentes des consommateurs. Faire un mapping concurrentiel sert à atteindre les segments de la clientèle identifiés. Par la suite, il est nécessaire d'adopter un positionnement pertinent en fonction de ses besoins.
