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Méthodologie

La boîte à outils du chef de produit
Chapitre VIII : Chef de produit, orienté résultats

Fiche 01 : Tableaux de bord du chef de produit

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 4 juil. 2016
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La boîte à outils du chef de produit

10 chapitres / 61 fiches

Le tableau de bord d'un chef de produit peut prendre plusieurs formes. Il n'en n'existe pas un, mais plusieurs, selon ce que le chef de produit veut suivre et contrôler. On peut distinguer trois sortes de tableau de bord. 1. Le tableau de bord de l'activité, c'est-à-dire de la gamme de produit. 2. Le tableau de bord de suivi d'une action précise : promotion, mailing ou e-mailing... 3. Le tableau de bord de mesure des écarts : entre un objectif et son résultat, mais aussi entre les pratiques du secteur et celles de l'entreprise.

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Suivre et piloter son activité

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le chef de produit suit la progression de ses gammes de produit ou de services. Le tableau de bord a pour objectif de le renseigner, tant sur son activité globale que sur les actions qu'il met en place. Il lui permet, en outre, de réaliser la bonne analyse, objective, afin de réorienter ses actions la saison suivante.

Contexte

Le tableau de bord sert le chef de produit tout au long de l'année pour suivre son activité et, éventuellement, mettre en oeuvre des actions.

C'est un outil à mettre en place pour chaque action afin d'en mesurer la performance.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Définir le champ du tableau de bord : est-ce qu'il doit suivre l'ensemble de l'activité ? Est-ce qu'il est conçu pour des actions de marketing opérationnel, salons, mailing... ? Est-ce qu'il est conçu pour se comparer au marché, au secteur ?
  • Définir les informations à suivre : CA, volume, part de marché, rentabilité, par exemple pour le tableau de bord de l'activité. Cible potentielle, objectif de vente, budget, indicateurs de performance, réalisé, écarts, par exemple pour un tableau de suivi d'une action.
  • Entrer les données, mettre la base de données ou le système d'information à jour.
  • Suivre les écarts, analyser les causes de réussite ou d'échec, les demi-mesures et réorienter les actions.

Méthodologie et conseils

" Si la valeur d'une marque peut être mesurée, c'est que les sources de cette valeur sont repérées : mesurer, c'est comprendre. " J. N. Kapferer

Des informations plus qualitatives viennent expliquer ou étayer les données quantitatives, elles permettent de nuancer ou d'expliquer les résultats. Ainsi, on peut ajouter dans un tableau de bord des données telles que :

  • le contexte du lancement de l'action : en riposte à un concurrent, en parallèle à une action concurrente de même type, saisonnalité...
  • un imprévu lors de l'action : fait de société en lien indirect avec l'action, crise...
  • un buzz autour de l'action ou de la marque : qualité des avis dans les blogs, conversations sur les réseaux sociaux, Twitter...

Avantages

  • Le tableau de bord permet de comparer le prévisionnel au réalisé et d'en retirer les bonnes pratiques et les écueils à éviter.
  • Il apporte des éléments factuels et comparables entre eux.

Précautions à prendre

  • Ne pas en faire une " usine à gaz " : les tableaux de bords les plus simples sont généralement les plus réalistes.
  • Bien prioriser les données à suivre, c'est-à-dire celles qui auront un impact sur les décisions à prendre.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Stéphanie Moran ©Dunod