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Méthodologie

La boîte à outils du chef de produit
Chapitre VI : Chef de produit, développeur d'offre

Fiche 04 : Mix-marketing

  • Retrouvez 8 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 4 juil. 2016
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La boîte à outils du chef de produit

10 chapitres / 61 fiches

Le mix-marketing a été énoncé par Mac Carthy afin de montrer la nécessaire cohérence entre tous les éléments qui composent l'offre à proposer aux consommateurs. Ainsi dès le départ, la notion de mix-marketing englobe les 4P : Produit, Prix, Place ou lieu de distribution, Promotion et toute action de communication.

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Les composantes du mix-marketing

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Tout chef de produit doit avoir cet outil en tête pour mieux définir ou redéfinir son offre, mais aussi pour choisir sur quelles composantes du mix-marketing il doit jouer en priorité pour développer son produit.

Contexte

Au moment du plan marketing annuel, le chef de produit, au vu de l'analyse des forces et des faiblesses de sa gamme, décide quels sont les éléments du mix-marketing qui seront à modifier ou à actionner principalement.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • La première étape consiste à vérifier que l'ensemble de l'offre concrétise bien le positionnement retenu. En effet, le mix-marketing doit le rendre visible tant par le produit ou service que par son prix, le lieu de distribution et la communication.
  • Ensuite, la question à se poser dans le cas d'une offre déjà existante est : " quel est l'élément du mix qui permettrait de meilleures ventes, une meilleure visibilité de notre offre ? "
  • En fonction de l'objectif recherché, des coûts nécessaires à l'évolution de l'un ou l'autre des éléments, le chef de produit réalise un arbitrage entre : élément du mix, prévisions de ventes et budget.

Méthodologie et conseils

Certains préfèrent parler des 5P, en ajoutant les personnes, soient les consommateurs, dans le mix-marketing.

Si le chef de produit agit dans un secteur plutôt BtoC, les leviers à actionner sont prioritairement la promotion et les actions auprès des distributeurs, en second : des offres prix ou l'innovation incrémentale sur le produit.

Si le chef de produit agit dans un secteur BtoB, les leviers à actionner sont prioritairement le produit lui-même souvent à forte technicité et le prix, secondairement la distribution et la communication, car l'essentiel des ventes passe par la force commerciale.

Avantages

  • Permet de n'oublier aucun des éléments qui entre dans la constitution de l'offre.
  • Structure les actions à mettre en place par le chef de produit.
  • Permet d'allouer un budget à chaque élément du mix-marketing en ayant une vue d'ensemble.

Précautions à prendre

  • Le mix-marketing doit être cohérent avec le positionnement de l'offre, c'est une condition essentielle.

Comment être plus efficace ?

Le chef de produit optimisera d'autant mieux l'utilisation du mix-marketing qu'il saura l'adapter à son offre tout en conservant le principe de cohérence avec le positionnement et la promesse faite au client.

Les 4P initiaux

Le principe est qu'une offre proposée aux consommateurs est une combinaison de plusieurs composants. Ils sont mélangés (mix) entre eux et non pas juxtaposés côte à côte, de façon à représenter une offre globale aux consommateurs. Tous les ingrédients sont en synergie et concrétisent le même positionnement. Ces 4P sont encore très utiles pour définir l'offre :

  • Product = la politique de produit, comme : composition du produit, brevet, mais aussi politique de gamme, packaging...
  • Price = la politique de prix : premium ou low cost, politique tarifaire, prix promotionnel...
  • Place = la politique de distribution et d'accès au produit : circuit de distribution, off et on line, merchandising...
  • Promotion = la politique de communication : publicité, média et hors média, marketing opérationnel,web, mobile et tablettes, actions de street marketing, sponsoring, webséries...

Les 7P ou le mix-marketing étendu aux services

De nombreux auteurs dont Lovelock, en 1996, ont mis au point le modèle des 7 P, qui ajoute aux 4 P initiaux :

  • Personnel = Le personnel en contact avec les consommateurs. Son rôle est très important : lorsque vous passez à la caisse de votre supermarché, lorsque vous joignez le service après-vente de votre fournisseur d'accès Internet, ou tout autre démarche, il y a une personne en face de vous qui parle au nom de la marque et qui, d'une certaine manière, en reflète son image.
  • Process = Ce qui caractérise l'interaction avec l'utilisateur du service. Car, à la différence d'un produit, le service n'est pas stockable, il se " consomme " en même temps qu'il est produit.
  • Physical evidence = Ce qui caractérise la composante matérielle du service, c'est la Preuve. Car, à l'inverse d'un produit qui peut être testé (échantillon) ou essayé (vêtement), le service est intangible. Il est donc important d'apporter des preuves matérielles: contrat, performance, taux de satisfaction...

Un 8e P, comme " Partenariat "

  • L'entreprise fonctionne de plus en plus en réseau, avec des partenariats. Ce 8e P illustre la politique de co-développement entre deux entreprises ou deux marques complémentaires. Le partenariat Nokia et Microsoft est venu illustrer ce 8ème P, par exemple.

On peut choisir 4 P, 5 P ou 8 P. L'essentiel est que tous ces ingrédients soient en totale concordance afin d'offrir un produit ou un service global, en cohérence avec le positionnement de la marque ou du produit.

Cas HOP ! d'Air France

La filiale low cost d'Air France lancée au printemps 2013 offre un mix-marketing cohérent au vu de son positionnement. Tant les prix que les destinations se distinguent très nettement des offres d'Air France.

Mix marketingCaractéristiques
ProduitVols courriers courts, France et Europe: 47 villes desservies Des services associés: co-voiturage, Flying Blue, Flying Kid et carte d'abonnement. 4 types de billet avec des avantages spécifiques: Maxi Flet, Basic Plus, Basic, et jeune-sénior-famille.
PrixPrix à partir de 49 euros Les services supplémentaires sont payant selon le type de billet acheté. La tarification est consultable sur le site http://www.hop.com/informations/reglementation-bagages.
Place (distribution)Via le Web essentiellement
PromotionUne communication au lancement de l'offre, puis des promotions régulières sur certaines destinations.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Stéphanie Moran ©Dunod