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Méthodologie

La boîte à outils du chef de produit
Chapitre X : Chef de produit, mobilisateur

Fiche 04 : Grille d'évaluation des agences

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 4 juil. 2016
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La boîte à outils du chef de produit

10 chapitres / 61 fiches

La grille d'évaluation des agences permet d'évaluer de façon rationnelle et factuelle la prestation de l'agence. Loin des " j'aime/j'aime pas ", la sélection est facilitée par des critères identiques pour chaque proposition. Cette grille intègre des critères propres à la création, mais aussi des critères humains qui, souvent, sont déterminants dans la qualité du travail fourni par l'agence et dans la pérennité de la relation annonceur-agence.

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Évaluation des recommandations agences suite au brief

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La part du budget marketing consacré aux agences est conséquente et les enjeux de la communication de plus en plus importants ; une grille d'évaluation formalisée réduit les risques de dérapage et permet d'analyser les propositions des agences en cohérence avec le brief initial.

Contexte

Cet outil s'utilise à chaque fois qu'une compétition ou un appel d'offre entre agences est lancé. Il peut également servir chaque année à évaluer la prestation de son agence en place.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Établir la grille et mettre en place le processus d'évaluation très tôt dans le planning (avant de commencer la compétition).
  • Déterminer au préalable la ou les personnes en charge de la décision : le chef de produit mais aussi le chef de groupe ou le responsable marketing (voire un membre du comité de direction si l'enjeu de la consultation est important).
  • Briefer les agences, être transparent sur la compétition (si possible préciser le nombre et le nom des agences en piste).
  • Énoncer clairement les modalités de sélection et les critères pris en compte.
  • Donner le même niveau d'information et les mêmes délais à chacun des prestataires.
  • Prévoir une présentation de chaque agence d'une à deux heures et idéalement les recevoir le même jour (ou sur un délai proche).
  • Analyser avec les membres de l'équipe en charge de la notation les différentes propositions agences et noter individuellement.
  • Confronter les différentes appréciations et faire un tour de table pour en discuter.
  • Prendre une décision collective.
  • Informer les agences rapidement (dans la semaine suivant la présentation) et argumenter la décision.

Méthodologie et conseils

" C'est l'évaluation qui fait des trésors et des joyaux de toutes choses évaluées. " Friedrich Nietzsche

  • Faire en sorte que chaque acteur concerné soit présent au brief et surtout à la présentation finale des agences.
  • Rester le plus factuel et rationnel possible tout au long du process.
  • Prendre en compte l'investissement temps et humain démontré par l'agence de la prise de brief à la présentation agence.
  • Veiller à ce que l'équipe agence qui se voit confier le budget ne change pas une fois le projet gagné (ne pas passer d'une équipe senior à une équipe junior par exemple).

Avantages

  • Cet outil donne une méthode pour évaluer les réalisations des agences.
  • Il permet de fiabiliser ses choix et de pouvoir argumenter la prise de décision auprès de sa hiérarchie et des agences.
  • Il limite l'aspect subjectif de l'analyse.

Précautions à prendre

  • Valider que les critères de choix soient pertinents au regard du travail demandé.
  • S'assurer que chaque personne en charge de l'évaluation ait la même compréhension des critères choisis.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Stéphanie Moran ©Dunod