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Méthodologie

La boîte à outils du chef de produit
Chapitre VI : Chef de produit, développeur d'offre

Fiche 06 : Assortiment de gamme

  • Retrouvez 8 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 4 juil. 2016
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La boîte à outils du chef de produit

10 chapitres / 61 fiches

L'assortiment de gamme est l'ensemble des produits proposés au consommateur sur le lieu de vente (magasin ou site marchand). La largeur de gamme indique le nombre de familles de produits représentées et la profondeur indique le nombre de références par familles. On identifie trois typologies principales d'assortiment. Le tronc commun : c'est l'offre minimum que doit retrouver le consommateur quelque soit le lieu de vente. L'assortiment optimum préconisé : c'est l'offre privilégiée qui couvre l'ensemble des besoins des consommateurs. L'assortiment optimum adapté au lieu de vente : c'est l'offre la plus pertinente pour satisfaire les besoins consommateurs tout en tenant compte de la superficie du lieu de vente et de la politique de l'enseigne ou du site marchand.

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Typologies d'assortiments

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La politique d'assortiment a pour objectif de développer le chiffre d'affaires des produits en adaptant de façon permanente l'assortiment aux besoins du marché. L'enjeu de l'assortiment proposé est de répondre aux besoins et attentes des clients tout en correspondant à la politique et typologie de l'enseigne. La finalité est de maximiser la marge réalisée par l'entreprise.

Contexte

L'assortiment se construit chaque année et fait partie des négociations annuelles avec la distribution. Il est repensé et adapté périodiquement en fonction des saisonnalités du marché. Sur un site marchand, il doit être renouvelé plus fréquemment, parfois quotidiennement.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Dans un certain nombre d'entreprises, le responsable merchandising apporte au chef de produit des recommandations d'assortiment. En l'absence d'un merchandiseur, le chef de produit peut construire l'assortiment en suivant la démarche ci-dessous :

  • Sélection des familles de produits en tenant compte de critères tels que les attentes des clients, la politique de l'enseigne (plutôt généraliste, plutôt spécialiste ...), les marges des produits...
  • Arbitrage sur la profondeur en tenant compte de la place disponible, des rotations et marges potentielles, de l'image recherchée...
  • Choix des références en fonction de la concurrence, du lieu de vente et des objectifs marketing ;
  • Adaptation de l'assortiment au point de vente en fonction de la typologie de l'enseigne (offre large ou courte), de la demande (shoppers), des marques en présence (offre et performance) ;
  • Préconisation de 2, 3 ou 4 assortiments différents à adapter en fonction des tailles de linéaire, de la localisation des lieux de vente et de la politique du magasin ou du site Internet.

Méthodologie et conseils

" Chaque enseigne dispose de 3 ou 4 typologies d'assortiment qu'elle applique en fonction des zones de chalandise. " Françoise Rostand, Experian

L'assortiment privilégie les produits qui sont les plus demandés par les clients. Ce sont généralement les produits leader ou phares de la marque, à forts volumes et fortes rotations. Le chef de produit favorise également la nouveauté et peut imposer dans le tronc commun des produits nouveaux ou des produits à forte valeur ajoutée.

À l'instar du géomarketing, on utilise de plus en plus le géomerchandising, qui permet de proposer une offre pertinente par rapport à la zone de chalandise et au comportement des consommateurs. En effet, sur une même enseigne et à taille de magasin et linéaire identiques, les clientèles peuvent avoir des comportements fondamentalement différents... et donc nécessiter des assortiments distincts.

Avantages

  • Il permet de privilégier les références clés à forte valeur ajoutée.
  • Il tient compte de l'enseigne, de la concurrence et du consommateur.

Précautions à prendre

  • Tenir compte de la superficie du magasin : plus elle est importante, plus l'exercice de référencement de l'offre et d'assortiment est complexe.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Stéphanie Moran ©Dunod

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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