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Méthodologie

La boîte à outils du chef de produit
Chapitre II : Chef de produit, orienté marché

Fiche 07 : Panels

  • Retrouvez 10 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 4 juil. 2016
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La boîte à outils du chef de produit

10 chapitres / 61 fiches

Le chef de produit dispose de deux types de panels. Le panel distributeur : il apporte des données chiffrées sur le marché, la part de marché de chaque entreprise, la part de marché par référence produit, les prix pratiqués au national et par enseigne, les performances des différentes promotions... Le panel consommateur : il apporte des données chiffrées sur le consommateur, les données socio-démographiques, la fidélité à la marque, la fréquence d'achat, le panier moyen... Ces panels constituent un observatoire permanent du comportement d'achat sur un échantillon représentatif de l'univers étudié ; ils apportent une information précise sur la performance des marques et sur la typologie des acheteurs.

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Panel distributeur et panel consommateur

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Les panels apportent au chef de produit la connaissance des performances des produits au regard des principaux concurrents et donnent une lecture du profil des consommateurs. Le chef de produit obtient ainsi les éléments pour identifier les facteurs clés de succès et accroître la performance des produits.

Contexte

Les panels s'analysent en continu, hebdomadairement ou mensuellement, pour suivre l'évolution du marché et de la marque. Au moment de l'établissement de la revue de marque ou par exemple lors d'argumentaires à la destination de la force de vente, le panel apporte des éléments chiffrés à présenter.

En cas de décroissance, le chef de produit peut utiliser le panel pour rechercher les facteurs explicatifs : par exemple, une activité promotionnelle accrue de la concurrence, des prix trop élevés pratiqués par le distributeur, une demande consommateur insuffisante par rapport aux prévisions...

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Souscrire à des panels distributeurs et consommateurs chez des panélistes comme Nielsen ou IRI par exemple. En fonction des budgets, choisir des fréquences différentes (au mieux à la semaine, au minimum une fois par an).
  • Définir avec le panéliste les informations à obtenir : les marques à étudier, les enseignes et régions à surveiller...
  • Prévoir, dans son agenda, du temps pour analyser les résultats des panels et en tirer des axes de progrès.
  • Diffuser les analyses : par exemple, faire savoir à l'ensemble des salariés en interne que le nouveau produit vient d'atteindre sa part de marché objectif, que la part de marché de la marque atteint son niveau record ou encore alerter la région Sud, par exemple, qu'une enseigne pratique des prix trop élevés sur telle référence par rapport à l'objectif.
  • Utiliser les données issues du panel pour alimenter l'analyse des produits au moment de la revue de marque.

Méthodologie et conseils

Les panels sont nés aux États-Unis peu avant la crise de 1929 et sont arrivés en Europe dans les années 1950. Depuis, ils n'ont cessé de se développer.

Les panels apportent des données factuelles qui permettent au chef de produit de recommander des actions à privilégier. Par exemple : dans une région porteuse, mener une opération de trade marketing avec une enseigne très performante ou fidéliser une typologie de clientèle déterminée.

Avantages

  • Les panels sont des sources très riches de connaissance du marché.
  • Ils apportent des facteurs explicatifs des performances ou contre-performances et aident à recommander des plans d'action pour le marketing et la force de vente.

Précautions à prendre

  • Prendre le temps de recommander des plans d'actions à l'issue de l'analyse.
  • Croiser les données du panel avec les données issues du terrain.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Stéphanie Moran ©Dunod