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Méthodologie

La boîte à outils du chef de produit
Chapitre VI : Chef de produit, développeur d'offre

Fiche 01 : Cycle de vie du produit

  • Retrouvez 8 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 4 juil. 2016
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La boîte à outils du chef de produit

10 chapitres / 61 fiches

Le cycle de vie du produit contribue à l'analyse des étapes d'un produit ou d'une industrie. Selon les étapes, la stratégie marketing change ainsi que le choix des leviers sur le mix-marketing. Actuellement, on observe que les cycles de vie sont de plus en plus courts. Certains produits dans des entreprises matures sont redynamisés par une différenciation du produit ou par une nouvelle segmentation du marché.

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La courbe d'analyse du cycle de vie d'un produit

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'analyse du cycle de vie du produit permet d'utiliser de manière plus pertinente les allocations de moyens sur le mix-marketing, de modifier les stratégies concurrentielles et les actions auprès du marché.

Contexte

Plusieurs contextes sont favorables à l'utilisation de cet outil :

  • en phase de lancement de produit, notamment pour évaluer la durée de vie prévisionnelle du produit et évaluer son seuil de rentabilité ;
  • pour gérer l'ensemble d'un portefeuille de produit et équilibrer les actions spécifiques à chacun d'eux ;
  • à l'occasion du plan marketing annuel, pour redéfinir les plans d'actions.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Bien connaître le cycle de vie de l'activité ou du marché. Par exemple, l'activité décoration fonctionne sur un cycle de deux ans, la mode sur un cycle de six mois et l'activité cosmétique par saison de 3 mois.
  • Positionner l'ensemble des produits (marque ou ligne de produits) en portefeuille sur la courbe de vie.
  • Vérifier la cohérence entre la position sur le cycle de vie, le développement des ventes et la rentabilité du produit.
  • En cas d'incohérence, poursuivre l'investigation avec la demande client, la concurrence et les actions marketing sur ce produit.
  • Veiller à l'équilibre du portefeuille, notamment le renouvellement de produits obsolètes.
  • Agir sur le mix-marketing.

Méthodologie et conseils

" Il n'y a de certain que le passé, mais on ne travaille qu'avec l'avenir. " Auguste Detoeuf

Cette analyse se complète très souvent avec la matrice du BCG ou d'autres matrices qui permettent de visualiser l'équilibre du portefeuille produits. Il est important de croiser cette analyse avec l'analyse de la concurrence et celle du marché.

Avantages

  • Cet outil permet d'envisager la cohérence d'une gamme de produit en dynamique de renouvellement.
  • Il donne, pour une activité identifiée, des indicateurs sur la durée d'un cycle de vie, son accélération éventuelle ou la durée plus ou moins longue de la réactivité du marché.
  • Il permet d'envisager un mix-marketing différencié selon les phases du cycle de vie.
  • Enfin, il est très utile pour comparer les résultats obtenus et suggérer pour chaque cas des options de stratégie.

Précautions à prendre

  • Ne pas confondre cycle de vie du marché et cycle de vie du produit.
  • Utiliser cet outil comme un moyen de vérifier le bon développement d'une gamme et de surveiller des points comme : le renouvellement de produits obsolètes ; le taux de rentabilité versus la phase du cycle de vie ; la rapidité de croissance d'un produit sur son marché.
  • En tant qu'outil de prévision, son intérêt est limité.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Stéphanie Moran ©Dunod