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Méthodologie

La boîte à outils du chef de produit
Chapitre V : Chef de produit, innovateur

Fiche 01 : Courbe d'adoption des produits nouveaux

  • Retrouvez 4 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 4 juil. 2016
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La boîte à outils du chef de produit

10 chapitres / 61 fiches

Cet outil décrit les comportements des consommateurs face à l'innovation, selon les catégories suivantes. Les innovateurs ou précurseurs sont les premiers à acheter les nouveautés dès leur sortie. Les visionnaires sont convaincus de l'innovation et achètent rapidement. La majorité précoce attend les retours des premières expériences avant d'acheter. La majorité tardive attend la popularité et la grande diffusion des produits pour les acheter. Les retardataires sont les derniers à adopter une innovation.

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Les phases de progression des nouveaux produits

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

En connaissant le taux moyen d'adoption d'un nouveau produit, le chef de produit peut évaluer plus efficacement l'entrée d'un nouveau produit sur un marché et son développement ultérieur. Il peut également mieux cibler les populations.

Contexte

  • Au lancement d'une innovation, pour établir la progression des ventes et un ciblage pertinent.
  • Au cours de la vie du produit, pour comprendre quelles nouvelles cibles de population ont adopté le produit.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Repérer, parmi les segments du marché-cible, quels seront les cinq types de consommateurs.
  • Évaluer leur nombre et leurs caractéristiques ; identifier leurs canaux d'informations ainsi que leurs valeurs, leurs motivations et leur capacité d'achat.
  • Bâtir un plan de lancement en tenant compte des cinq types de comportements et de la nature de l'innovation au regard du marché.

Méthodologie et conseils

Cet outil a été décrit en 1959 par Francis Bourne et réactualisé en 1991 par G. Moore.

Pour utiliser au mieux cette courbe, il faut tenir compte des évolutions suivantes :

  • Les cycles de vie des produits et des innovations s'accélèrent.
  • La pression des entreprises est forte sur un besoin en retour sur investissement rapide.
  • La concurrence est internationale.
  • Les marchés nationaux sont inégalement matures selon les types d'innovations.

Sur des marchés internationaux, on peut penser le lancement d'une innovation progressive par pays ou bien globale dans le monde entier.

Avantages

  • La courbe d'adoption des produits nouveaux permet de comparer le processus d'adoption de son marché à cette moyenne générale.
  • Elle est un point de repère en cas d'innovation de rupture, lorsqu'on n'a aucun historique dans l'entreprise ni chez la concurrence.
  • Elle permet de comprendre qu'il faut cibler rapidement les leaders d'opinion.
  • Elle affine la segmentation sous l'angle du développement du produit.

Précautions à prendre

  • Prendre en compte les spécificités de son secteur d'activités car certaines innovations sont tellement attendues que le taux d'innovateurs peut dépasser 2,5 %, notamment dans le domaine High-Tech.
  • Bien suivre les résultats des premières ventes car certains lancements à fort investissement promotionnel peuvent convaincre la majorité précoce plus rapidement et ainsi fausser la courbe.
  • Adapter cet outil à son secteur : cette courbe est générale et théorique.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Stéphanie Moran ©Dunod

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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