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Méthodologie

La boîte à outils du chef de produit
Chapitre IV : Chef de produit, stratège

Fiche 05 : Les 5 facettes du client

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 4 juil. 2016
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La boîte à outils du chef de produit

10 chapitres / 61 fiches

Le client d'une marque ou d'un produit a multiple facettes. Son comportement est différent selon que son rôle est de décider, d'acheter, de recommander ou de consommer. C'est pourquoi il est recommandé d'adopter des stratégies spécifiques de promotion, de communication ou d'innovation pour chacun des rôles du client. Le chef de produit, dans sa mission d'innovation, s'adresse au client qui va utiliser ou consommer le produit. Le chef de produit, dans ses missions de stratège et e-marketeur, s'adresse au client quand il est influenceur, prescripteur ou décideur. Le chef de produit, dans sa mission de promoteur, s'adresse au client au moment où il achète.

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Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Savoir à quel moment notre client est plutôt consommateur ou plutôt acheteur, plutôt décideur ou plutôt chaland. Comprendre à quelles motivations il est nécessaire de répondre et quels besoins satisfaire à ce moment précis et en priorité. Entrer toujours plus dans le processus de prise de décision, d'achat et de consommation du client final.

Contexte

Il y a plusieurs occasions d'utiliser cet outil.

  • Lorsque le chef de produit conçoit et développe des offres : c'est pour le consommateur.
  • Lorsque le chef de produit communique sur ses marques et ses produits : il s'adresse au décideur et à l'influenceur.
  • Lorsque le chef de produit bâtit l'argumentaire : c'est à destination de l'acheteur.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • D'abord identifier à quelle facette du client s'adresse l'action du chef de produit.
  • Ensuite, repérer selon chacune des facettes, les questions que le client se pose à cet instant, ses besoins réels et ses motivations profondes.

Méthodologie et conseils

" On obtient de meilleurs résultats lorsque tout le monde trouve son compte dans une affaire. ", Euripide.

  • Ce sont les études quantitatives et qualitatives qui permettent de mieux connaître les clients et les consommateurs : questionnaires, entretiens. Le chef de produit peut également réaliser une veille marketing en utilisant diverses sources : Internet, salons...
  • Le chef de produit, dans son coeur de métier et dans sa fonction innovateur, s'intéresse tout particulièrement au client-consommateur, c'est-à-dire à celui qui va utiliser et " détruire " le produit, en le consommant. Il doit connaître le degré de qualité et de plaisir attendu sur tous les aspects du produit, y compris sur les services associés.
  • Le chef de produit, dans sa fonction promoteur, est plutôt en relation avec le client-influenceur et le client-décideur. Il doit comprendre ce qui va retenir l'attention et permettre la prise de décision chez le client.
  • Les réseaux de distribution sont en relation avec le client-chaland, c'est-à-dire celui qui fait son shopping et recherche le meilleur lieu de vente pour lui.
  • Les commerciaux sont plutôt en relation avec le client-acheteur.

Avantages

  • L'outil explicite bien de qui on parle, notamment entre chef de produit et commerciaux.
  • Il apporte une vision globale et non réductrice de la notion de client ou de consommateur.
  • Il facilite la compréhension des attentes du client tout au long de son processus de décision et de consommation.

Précautions à prendre

  • Ne pas s'enfermer dans un essai de classification trop rigide.
  • Éviter de monter un processus trop complexe autour de cet outil.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Stéphanie Moran © Dunod