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Méthodologie

La boîte à outils du Responsable communication 3e édition
Chapitre I : PILOTER LA COMMUNICATION

Fiche 03 : Le plan de communication

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 28 févr. 2017
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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

10 chapitres / 60 fiches

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DÉMARCHE POUR ÉLABORER UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION

En résumé

Le plan de communication permet de définir et de piloter la stratégie de communication de l'entreprise.

Son élaboration repose sur une analyse des enjeux de la communication au regard de la stratégie de l'entreprise. Une ligne directrice d'action est fixée à partir de scénarios prospectifs. Elle précise les moyens nécessaires pour atteindre le résultat le plus désirable et le mieux à même de résoudre les problèmes de communication mis en évidence par l'audit.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le plan a pour objectif de clarifier le rôle et la contribution de la fonction communication dès le démarrage des actions et d'éviter bien des obstacles (absence d'objectifs, pas de lien entre les actions et la politique de l'entreprise, cibles imprécises).

Contexte

La fonction communication a désormais acquis ses lettres de noblesse en se démarquant du marketing et des ressources humaines pour élaborer une stratégie globale et la décliner localement. L'entreprise est ainsi conduite à interroger son image et son positionnement vis-à-vis de ses partenaires et de ses publics cibles. Cette démarche est itérative. Il ne s'agit pas de choisir une stratégie au hasard, mais de prendre le temps de réfléchir à différents scénarios possibles.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Analysez le contexte de la communication. Quelles sont les orientations stratégiques de l'entreprise ? Comment la communication contribue-t-elle à les atteindre ? Qui sont les parties prenantes de la communication ? Comment se caractérisent-elles ? Comment l'entreprise est-elle perçue par ses clients, ses concurrents, son personnel et plus généralement par le citoyen ? Quel usage fait-elle des outils de communication digitale (réseaux sociaux, blogs) ? Quelles sont ses forces et ses faiblesses en termes d'image et de communication ? Quels sont ses atouts ? Quelles sont ses contraintes ?
  • Envisagez plusieurs scénarios de communication. Que convient-il de faire en fonction des menaces et opportunités liées à l'environnement ? Comment jouer sur les forces, les faiblesses et les valeurs de l'entreprise ? Comment communiquer sur la stratégie ? Comment accompagner les projets des différentes directions ?
  • Définissez un plan de communication. Décrivez ce que vous allez faire : axes stratégiques, objectifs, cibles, messages, outils, budget, acteurs impliqués, pilotage, planning, modalités d'évaluation.

Méthodologie et conseils

Lorsque vous rédigerez votre plan de communication, veillez à la cohérence entre les actions simultanées, les discours tenus en interne et les perceptions des cibles externes. Hiérarchisez les actions en fonction des objectifs. Arbitrez les conflits éventuels en fonction de la meilleure allocation des ressources de communication et en tenant compte de la cohérence des messages.

Avantage
  • Au-delà des dispositifs particuliers de communication que l'entreprise peut développer pour faire face aux situations imprévues (cellules de crise, documents de synthèse détaillés, éléments de langage), le plan de communication fait en permanence le point des actions et messages mis en oeuvre pour atteindre les objectifs stratégiques et opérationnels. Il constitue une référence pour éviter les dérapages fréquents lors d'improvisations face à la presse, aux organisations syndicales ou à tout autre public.
Précaution à prendre
  • La formalisation du plan n'a pas pour ambition de rigidifier l'ensemble du système. C'est une étape obligée si l'on veut maîtriser l'ensemble de la communication, en assurer la cohérence tout en garantissant la souplesse indispensable à tout dispositif de communication. Outil de pilotage, le plan de communication peut être ajusté en fonction de l'évolution des projets au cours de la période considérée.

Comment être plus efficace ?

Affinez votre analyse

  • Situez l'entreprise dans son environnement et réfléchissez à la meilleure politique de communication possible.
  • Identifiez les forces et faiblesses de l'entreprise, déterminez le mode de communication le plus adapté.
  • Rédigez un plan de communication cohérent avec vos plans d'action

    Le plan de communication comporte trois parties :

    • l'étude du contexte et l'analyse du système de communication (émetteurs, relais, cibles) ;
    • la stratégie (les axes et les objectifs visés) ;
    • les modalités de l'action.

    D'une longueur variable, le plan peut atteindre 50 à 100 pages. La tendance actuelle est plutôt à l'élaboration de documents plus succincts, mais ne descendez pas sous la barre de 10 pages, à moins de vous limiter à un plan d'action.

    Souvent confondu avec le plan de communication, le plan d'action décrit les actions à mener sur une période donnée ou un thème précis. Le plan d'action peut être annuel, thématique (relations presse, parrainage, communication interne) ou lié à une action particulière (déménagement, changement d'identité). Ce dernier cas est souvent proche de la check-list et éventuellement du rétroplanning. Un plan d'action pour une opération de type relations publiques peut être rédigé en deux pages. Un plan annuel sera plus détaillé et demandera une dizaine de pages.

    EXEMPLE d'Élaboration d'une stratégie de communication dans une association humanitaire

    Le contexte

    Une association humanitaire française a longtemps vécu à l'ombre de son fondateur, sans se soucier de structurer sa communication. Constituée d'une quarantaine de communautés accueillant des personnes marginalisées, l'association tire ses revenus du recyclage et de la vente de vêtements, d'objets et de meubles donnés par des particuliers ou des entreprises qui souhaitent s'en débarrasser. Cette activité est aujourd'hui concurrencée par des associations de réinsertion ou des entreprises de recyclage de tissus. L'association humanitaire a donc souhaité disposer d'outils et de repères pour mieux organiser sa communication.

    La démarche choisie

    Un groupe d'une dizaine de responsables de communautés et de bénévoles s'est réuni une fois par mois, pendant une année, pour définir la stratégie de communication globale et doter chaque communauté d'un carnet de bord des bonnes pratiques.

    • 1re étape : la stratégie de communication

      Définir la problématique et les enjeux de la communication.

    • 2e étape : le plan d'action

      La grille ci-dessous a été utilisée pour définir le plan d'action.

    • 3e étape : la réalisation d'un guide des bonnes pratiques. ¦

    Bernadette JÉZÉQUEL, Philippe GÉRARD