Fiche 03 : Comment faire un plan de communication ? Stratégie et exemples

Une entreprise nécessite une stratégie de communication cohérente avec ses forces, ses faiblesses et ses valeurs : elle fait partie de la stratégie marketing de la société.

Qu'est-ce qu'un plan de communication ?

Le plan de communication permet de définir et de piloter la stratégie de communication de l'entreprise. Son élaboration repose sur une analyse des enjeux de la communication au regard de l'entreprise. Une ligne directrice d'action est fixée à partir de scénarios prospectifs. Elle précise les moyens nécessaires pour atteindre le résultat le plus désirable et le mieux à même de résoudre les problèmes de communication mis en évidence par l'audit de communication.

Quelle est la différence entre un plan d'action et un plan de communication ?

Souvent confondu avec le plan de communication, le plan d'action décrit les actions à mener sur une période donnée ou un thème précis. Le plan d'action peut être annuel, thématique (relations presse, parrainage, communication interne) ou lié à une action particulière (déménagement, changement d'identité). Ce dernier cas est souvent proche de la check-list et éventuellement du rétroplanning. Un plan d'action pour une opération de type relations publiques peut être rédigé en deux pages. Un plan annuel sera plus détaillé et demandera une dizaine de pages.

Pourquoi faire un plan de communication ?

Un plan de communication peut avoir plusieurs objectifs de communication :

• Valoriser l'image de son entreprise.
• Attirer de nouvelles cibles.
• Fideliser la clientèle déjà existante.
• Optimiser la stratégie de communication.

Voici un tableau explicatif vous permettant de visualiser les différents objectifs et messages d'un plan de communication.

L'entreprise est ainsi conduite à interroger son image et son positionnement vis-à-vis de ses partenaires et de ses publics cibles. Cette démarche est itérative. Il ne s'agit pas de choisir une stratégie au hasard, mais de prendre le temps de réfléchir à différents scénarios possibles. Il peut s'agir d'un plan de communication interne ou externe.

Comment établir un plan de communication en 3 étapes

Le plan de communication comporte trois parties :

1. L'étude du contexte et l'analyse du système de communication (émetteurs, relais, cibles) ;
2. La stratégie (les axes et les objectifs visés) ;
3. Les modalités de l'action.

D'une longueur variable, le plan peut atteindre 50 à 100 pages. La tendance actuelle est plutôt à l'élaboration de documents plus succincts, mais ne descendez pas sous la barre de 10 pages, à moins de vous limiter à un plan d'action.

1. Analysez la situation existante

Tout d'abord, il vous faut faire un point sur la situation de votre entreprise. Quelle est votre cible ? Quels sont vos concurrents ? Comment se caractérisent-elles ? Comment l'entreprise est-elle perçue par ses clients, ses concurrents, son personnel et plus généralement par le citoyen ? Quel usage fait-elle des outils de communication digitale (réseaux sociaux, blogs) ? Autant de questions qui doivent vous aider à cadrer votre projet.

Vous ne pouvez pas lancer un plan de communication sans avoir au préalable identifié les cibles auxquelles vous souhaitez vous adresser. Vous devez connaître leurs besoins, leurs habitudes et leurs envies.

Il est primordial d'Identifier les forces et faiblesses de l'entreprise pour déterminer le mode de communication le plus adapté.

2. Définissez les enjeux et les objectifs

Il s'agit ensuite de cadrer les enjeux et objectifs de votre plan de communication. Quelles sont les orientations stratégiques de l'entreprise ? Comment la communication contribue-t-elle à les atteindre ? Il est primordial de connaître sur le bout des doigts les raisons de cette action.

Situez l'entreprise dans son environnement et réfléchissez à la meilleure politique de communication possible.

Quel sont les objectifs de communication d'une société ?

3. Choisissez les modalités de votre plan de communication

Il existe de nombreuses modalitésà définir pour que votre plan de communication soit optimale :

• Le choix des canaux de communication. Réseaux sociaux, publicité radio ou tv, communiqué de presse, e-mailing... Vous devez choisir les moyens les plus adaptés à votre cible, mais également à votre budget.
• Le budget alloué à votre action. En effet, il est important de savoir combien vous souhaitez investir dans votre plan de communication. Quel retour sur investissement souhaitez-vous ? Les ressources utilisées peuvent être humaines, techniques ou financière.
• Le pilotage de votre action. Il est important de définir les rôles de chaque employés dans la gestion et le suivi du plan de communication. Quels sont les outils de pilotage et les KPI que vous allez choisir ?

Les avantages du plan de communication

Au-delà des dispositifs particuliers de communication que l'entreprise peut développer pour faire face aux situations imprévues (cellules de crise, documents de synthèse détaillés, éléments de langage), le plan de communication fait en permanence le point des actions et messages mis en oeuvre pour atteindre les objectifs stratégiques et opérationnels. Il constitue une référence pour éviter les dérapages fréquents lors d'improvisations face à la presse, aux organisations syndicales ou à tout autre public.

Les limites de cette action

La formalisation du plan n'a pas pour ambition de rigidifier l'ensemble du système. C'est une étape obligée si l'on veut maîtriser l'ensemble de la communication, en assurer la cohérence tout en garantissant la souplesse indispensable à tout dispositif de communication. Outil de pilotage, le plan de communication peut être ajusté en fonction de l'évolution des projets au cours de la période considérée.

Exemple de plan de communication : stratégie de communication d'une association humanitaire

Voici un exemple de stratégie de communication d'une association humanitaire pour vous donner des idées.

Le contexte

Une association humanitaire française a longtemps vécu à l'ombre de son fondateur, sans se soucier de structurer sa communication. Constituée d'une quarantaine de communautés accueillant des personnes marginalisées, l'association tire ses revenus du recyclage et de la vente de vêtements, d'objets et de meubles donnés par des particuliers ou des entreprises qui souhaitent s'en débarrasser. Cette activité est aujourd'hui concurrencée par des associations de réinsertion ou des entreprises de recyclage de tissus. L'association humanitaire a donc souhaité disposer d'outils et de repères pour mieux organiser sa communication.

La démarche choisie

Un groupe d'une dizaine de responsables de communautés et de bénévoles s'est réuni une fois par mois, pendant une année, pour définir la stratégie de communication globale et doter chaque communauté d'un carnet de bord des bonnes pratiques.

• 1^reétape : la stratégie de communication

  Définir la problématique et les enjeux de la communication.

• 2^eétape : le plan d'action

  La grille ci-dessous a été utilisée pour définir le plan d'action.

• 3^e étape : la réalisation d'un guide des bonnes pratiques. ¦