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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

Chapitre VIII : COMMUNIQUER EN PÉRIODE DE CRISE

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  • Publié le 28 févr. 2017
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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

10 chapitres / 60 fiches

Accident industriel, disparition d'un dirigeant, climat social tendu, rumeurs diffamatoires, toutes les entreprises peuvent, à un moment ou un autre, se trouver dans une situation critique où leur réputation et leur avenir sont en danger. La question pour elles est de savoir à partir de quel seuil se déclarer en crise. Lorsqu'un incident causera des victimes ou des morts ? Lorsque les médias classiques ou sociaux parleront de cet incident ? Lorsque l'activité cessera ? Lorsque l'entreprise disparaîtra ? Toutes ces étapes peuvent, en effet, facilement s'articuler.

L'entreprise doit répondre à ces questions, se donner des repères et des indicateurs pour prendre des décisions. Et se doter d'outils pour analyser une situation en évitant de prendre des positions inadaptées.

Une prise de risque contrôlée

En décidant de se déclarer en crise, l'entreprise prend le risque d'inquiéter ses partenaires habituels (clients, fournisseurs, actionnaires, distributeurs). Les effets peuvent être brutaux : chute du cours de la Bourse, perte de marchés, rumeurs médiatiques... Il peut être dangereux de se déclarer en crise quand vous n'êtes pas dans l'oeil du cyclone. En revanche, ne rien faire quand la tourmente sévit peut s'avérer catastrophique.

Qu'est-ce qu'une crise ?

Toute crise débute à la suite d'un événement imprévu (mais pas imprévisible) qui menace la survie de l'entreprise, présente un caractère d'urgence dans la décision et a des conséquences internes et externes. De façon générale, les crises se définissent comme des ruptures qui plongent l'entreprise dans une incapacité temporaire à comprendre les événements et à y répondre. Les crises nécessitent une grande attention face aux conséquences des décisions et au déroulement des événements. Le critère le plus souvent retenu pour fixer le seuil de la crise est celui de la menace des intérêts vitaux.


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Quel rôle pour la communication ?

La communication est au coeur du processus de gestion de la crise. Pour être efficace, elle suppose de respecter deux règles :

  • Ne pas communiquer pour communiquer. La communication en situation de crise a pour principal objectif de restaurer la confiance et l'image. L'entreprise doit avant tout démontrer sa volonté à résoudre les problèmes qu'elle rencontre. Lors de la tempête de 1999, EDF a su tirer parti de la mobilisation de ses agents et montrer l'authenticité de sa promesse " nous vous devons plus que la lumière ".
  • Se défier des recettes " miracles ". En situation de crise, l'entreprise doit avant tout chercher à comprendre et ajuster sa communication le plus finement possible à sa problématique. Une recette qui aura fonctionné avec bonheur dans une entreprise pourra s'avérer désastreuse dans une autre.

Les effets de la crise sur la communication

La direction de la communication se retrouve dans une situation paradoxale : elle doit éclairer des situations sans disposer des éléments d'explication. Elle doit faire face aux nombreuses demandes urgentes des journalistes sans connaître les causes et les conséquences de la crise. Les plans et dispositifs habituels de communication se révèlent inadaptés pour répondre à l'afflux de questions internes et externes.

L'organisation de la communication de crise

Agir rapidement

Le temps est une donnée critique dans la gestion d'une crise. Sans réaction de l'entreprise, la crise se poursuit sans relâche et fonctionne comme un système qui se nourrit lui-même. Les médias et l'opinion publique l'entretiennent. Les victimes peuvent constituer des groupes de pression. Les clients peuvent appeler au boycott des produits. Les parties civiles réclament des indemnités. Les pouvoirs publics ordonnent une enquête.

Bernadette JÉZÉQUEL, Philippe GÉRARD