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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

Chapitre II : BÂTIR UNE STRATÉGIE D'IMAGE

  • Retrouvez 6 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 28 févr. 2017
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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

10 chapitres / 60 fiches

Pour une entreprise, communiquer c'est d'abord instaurer la confiance vis-à-vis de ses publics et, pour cela, projeter une image positive grâce à un ensemble de signes et de comportements. L'enjeu de la communication est de forger cette image et l'identité qui en découle, pour rendre l'entreprise unique et la distinguer de ses concurrents.

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Qu'est-ce que l'image de l'entreprise ?

L'image de l'entreprise n'existe pas en tant que telle, il convient plutôt de parler des images de l'entreprise qui se déclinent en trois pôles principaux :

  • l'image voulue ou idéale est la manière dont l'entreprise aimerait être perçue, celle qu'elle souhaite diffuser ;
  • l'image transmise est la traduction, sur les supports de communication, de l'image voulue ;
  • l'image perçue ou subjective est celle que reflète l'opinion, celle que se font les publics cibles de l'entreprise.

L'exercice principal de la communication : réduire les décalages entre réalité et perception. La combinaison de ces trois images constitue l'image réelle ou objective de l'entreprise.

Les couleurs (en vidéo) : https://goo.gl/q3nXd8


Quels sont les éléments qui façonnent l'image ?

L'activité de l'entreprise et la nature de ses produits ou services déterminent son image. Les éléments constitutifs :

  • L'histoire de l'entreprise ou celle de ses fondateurs.
  • Son lieu d'implantation ou d'origine.
  • La réussite ou l'échec d'un produit phare. Pourquoi et comment mener une politique d'image ?

Une image forte permet de légitimer l'entreprise dans son domaine d'activité, de la distinguer face à ses concurrents, d'améliorer ses résultats économiques et ses performances financières.

Pour créer une image cohérente et convaincante, l'entreprise doit d'abord savoir exactement ce qu'elle est, ce qu'elle peut faire et où elle va. L'image d'une entreprise doit être développée et définie sur la base de ses objectifs stratégiques tout en tenant compte des attentes et du point de vue de ses parties prenantes (clients, partenaires, candidats, journalistes, blogueurs...).

Quelles sont les clés de succès ?

L'image doit être juste, crédible et respecter la réalité.

L'image doit être positive et valorisante pour l'entreprise. En particulier dans les secteurs méconnus ou peu considérés).

L'image doit être originale pour marquer sa différence vis-à-vis des concurrents.

L'image doit être durable et pérenne, elle se construit pour perdurer dans l'avenir.

Comment se matérialise l'image de l'entreprise ?

L'image reflète l'identité de l'entreprise. Elle peut, dans une certaine mesure, être comparée aux signes distinctifs qui identifient un être humain : un visage, un nom, une signature. En termes de communication, le logo donne un " visage " à l'entreprise, le nom une " identité ", et la signature une " personnalité ".

Bernadette JÉZÉQUEL, Philippe GÉRARD