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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition
Chapitre II : BÂTIR UNE STRATÉGIE D'IMAGE

Fiche 01 : La plateforme de marque

  • Retrouvez 6 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 28 févr. 2017
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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

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L'ACTE FONDATEUR D'UNE STRATÉGIE D'IMAGE


En résumé

La plateforme de marque incarne l'identité d'une marque ou d'une entreprise, à la fois sur la forme et sur le fond. Elle apporte des réponses à des questions essentielles comme :

  • l'identité : qui sommes-nous ? Comment se définir ?
  • la mission : quelle est notre raison d'être ? À quoi servons-nous ?
  • la vision : vers quoi allons-nous ? Quel est le but à atteindre dans les prochaines années ?
  • les valeurs : quelles sont les valeurs que nous défendons ? Nos atouts, nos qualités ?
  • la promesse : quelle est notre valeur ajoutée ? En quoi sommes-nous uniques pour nos clients ?

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'objectif stratégique d'une plateforme de marque consiste à exprimer la valeur ajoutée de l'entreprise pour ses publics internes et externes. En définissant l'identité de l'entreprise, ses missions et ses valeurs, la plateforme de marque permet de fédérer les collaborateurs de l'entreprise autour d'une culture commune et formalisée. Vis-à-vis des parties prenantes externes, elle contribue à la cohérence de l'image et des discours.

Contexte

Les mouvements du marché, les mutations technologiques, l'émergence ou le renforcement de concurrents amènent l'entreprise à se positionner en tant qu'entité visible et reconnue. Pour cela, elle doit s'efforcer de caractériser ce qui la définit, d'identifier les attributs qui la qualifient. Établir une plateforme de marque revient à fonder le socle sur lequel va s'élever l'image de marque.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Auditer. Dans un premier temps, procéder à un audit de la marque en interne (voir aussi l'outil audit de communication) :

    • réunir le comite´ de direction pour établir un point de vue cohérent sur l'identite´ de l'entreprise, sa vision stratégique, son positionnement ;
    • organiser des interviews individuelles de collaborateurs représentatifs des me´tiers et des parcours, des leaders d'opinion, porteurs d'une certaine vision de l'entreprise.
  • Faire participer les collaborateurs. Organiser des focus groupes de collaborateurs, à différents niveaux de l'entreprise, pour dégager et identifier les valeurs maîtresses de la marque.
  • Analyser les résultats. À partir des données recueillies lors des étapes précédentes, confronter les points de vue, donner du sens, créer du lien. Cette première restitution pose les bases d'une plateforme de marque en accord avec la vision de la direction et celle des collaborateurs.

Formaliser la plateforme de marque. Définir les critères fondateurs de la plateforme de marque (identité, mission, vision, valeurs, promesse) et les formuler dans un document de référence.

Méthodologie et conseils

Attention à ne pas fonder la plateforme de marque sur de simples croyances mais à l'appuyer au contraire sur des faits constatables. Pour chaque élément constitutif de la plateforme (identité, mission...) il convient d'apporter des éléments de preuve qui la sous-tendent et la crédibilisent.

L'analyse des plateformes de marque des concurrents enrichit nécessairement la réflexion sur sa propre plateforme de marque. De la même manière, tous les documents relatifs à l'histoire de l'entreprise et à ses mythes fondateurs seront d'une grande utilité pour en définir l'identité.

Avantage
  • Une plateforme de marque accroît la visibilité de l'entreprise et contribue à clarifier ses prises de position. Fil rouge de la communication, elle constitue aussi un levier pour manager les équipes et se distinguer dans la conduite des affaires.
Précautions à prendre
  • Il y a un risque réel à imposer la plateforme de marque sans impliquer les collaborateurs dans cette réflexion identitaire et fondatrice. Une démarche participative et collaborative s'avère un gage de succès.
  • Ne changez pas de système de valeurs tous les matins si vous ne voulez pas perdre toute crédibilité auprès de vos salariés et de vos clients. Veillez à rester cohérent, y compris si vous souhaitez évoluer et changer de positionnement.

Comment être plus efficace ?

Identifiez votre système de valeurs

La définition d'un système de valeurs répond à deux principales préoccupations. La première dite identitaire est d'expliquer le projet ou la mission de l'entreprise (pourquoi l'entreprise existe, qu'est-ce qu'elle apporte à ses clients, quelle est sa promesse, qu'est-ce qui la caractérise...) en l'incarnant dans des valeurs philosophiques (le vrai, le beau), techniques (l'innovation, la qualité) ou patrimoniales (la tradition, le terroir...). La seconde dite éthique vise à éclairer les engagements de l'entreprise et à affirmer sa responsabilité sociale en mettant en avant des valeurs comme l'intégrité, le respect, l'éthique. Définir son système de valeurs permet in fine de gérer sa réputation avec plus d'efficacité.

Donnez du sens et de la profondeur à votre communication

En interne, les salariés ont souvent de plus en plus de mal à prendre du recul et à se situer dans un monde qui demande de se concentrer sur les résultats à court terme. Dans ce contexte, l'histoire, le projet, les valeurs et la responsabilité sociale, sociétale et environnementale de l'entreprise permettent à chacun de mieux se situer. C'est aussi une réponse à la pression des agences de notation, des ONG et d'une opinion publique de plus en plus informée et de plus en plus sensible à la dimension éthique.

Tenez compte de votre histoire et de ce que font vos partenaires et concurrents

La conception d'un système de valeurs ne se décrète pas ex nihilo. Avant de vous lancer dans la conception d'un système de valeurs, commencez par observer ce que font vos concurrents et vos partenaires. Cela vous aidera à vous situer et à identifier ce que vous avez envie de faire ou pas. Reprenez les fondements de votre plateforme de marque, notamment ce qui caractérise votre entreprise aujourd'hui : comment est-elle née ? Quelle est l'idée initiale ? Comment a-t-elle évolué ? Pour quelles raisons ? Comment travaillez-vous, qu'est-ce qui définit vos produits, qu'est-ce qui n'est pas négociable, qu'est-ce qui vous fait vibrer..., Projetez-vous ensuite dans l'avenir : définissez vos aspirations pour les années à venir, ce qui vous donne envie d'aller de l'avant, quels engagements avez-vous envie de prendre vis-à-vis de vos salariés, de vos clients, de la société, quelle image voulez-vous projeter. Choisissez quatre ou cinq valeurs qui vous semblent fédératrices en étant attentif à leur cohérence avec la mission de votre entreprise (sa raison d'être), sa culture et son projet. Validez votre choix auprès d'un groupe test : en interne et en externe. Communiquez ces valeurs en interne et en externe : créez les supports de communication (charte de valeurs, éléments de langage...), organisez un ou plusieurs événements, informez vos publics cibles, expliquez vos choix.

CAS de la Plateforme de marque Cegos

Alexandra Cavanna, directrice de la communication Cegos, a conduit le projet de la nouvelle plateforme de marque du leader européen de la formation professionnelle :

" Faire évoluer une marque, ce n'est pas une réflexion à mener seul, car c'est loin d'être uniquement une question de marketing et de communication. Positionner une marque entreprise, c'est se questionner sur l'identité de l'entreprise, sur ce qu'attendent ses parties prenantes et sur les leviers qui la rendront différente. On peut donc avoir des regards différents, d'autant plus qu'on est sur des éléments subjectifs ; quand on parle de la vision ou de la mission d'une marque, chacun s'exprime puis l'on doit se mettre d'accord sur l'essentiel... sans tomber dans l'écueil d'aboutir à un consensus mou, ou à une absence de positionnement ! Il était important d'impliquer directement dirigeants et managers dans la démarche. Et puis c'est aussi dans la culture de Cegos d'être dans le débat et le collectif... Résultat : La démarche a mis en exergue les points communs, ce qui rapproche et non ce qui diverge.

Il était important de connaître la vision des dirigeants. Ils ont été interviewés individuellement, avec des questions très simples, comme :

  • Qu'est-ce qu'on vous dit de Cegos qui est vrai et qui vous fait plaisir ?
  • Qu'est-ce qu'on vous dit de Cegos qui est vrai et qui vous agace ?
  • Qu'est-ce qui fait l'identité de Cegos et que vos concurrents n'ont pas ?

Par leur simplicité, ces questions nous ont obligés à prendre du recul. Ensuite, une séquence collective a permis de renvoyer à tous le miroir de ce qui a été raconté. Et ce qui a frappé l'agence, c'est un tronc commun très fort résidant plutôt dans la manière de faire et dans la relation à l'entreprise. Le dénominateur commun résidait dans les valeurs, dans le "brand belief Cegos" (croyances, valeurs). Il fallait donc y rattacher un "brand behavior" : les preuves, les faits venant étayer nos convictions et notre culture d'entreprise.

Ce qui était important, pour nous, dans la démarche, c'est que les valeurs soient ce que les gens ressentent et qu'elles remontent du terrain, de managers en contact avec leurs clients et leurs stagiaires. Il a donc été demandé à une soixantaine de managers d'identifier, en spontané, quelles étaient pour eux les valeurs de l'entreprise. Ensuite, un classement a été réalisé et on a retenu un set de trois valeurs mères : l'engagement, le partage et l'agilité.

Une fois la plateforme de marque réalisée, la valeur ajoutée de l'agence est de vous accompagner pour trouver la "bonne" signature. Là, le directeur communication doit prendre les rênes pour challenger l'agence (TBWA Corporate) jusqu'au bout. Le piège, une fois tout le monde d'accord sur la plateforme, est d'aller trop vite. Nous avons donc mis quelques semaines pour aboutir à notre nouvelle signature : Beyond Knowledge (Bien plus que des savoirs). Elle est apparue à tous, dirigeants, managers et salariés comme évidente ! Ce qui fait sa force. "

Extrait du blog de la stratégie marketing de Nathalie Van Laethem : http://www.marketing-strategie.fr.

Bernadette JÉZÉQUEL, Philippe GÉRARD