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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition
Chapitre III : DIALOGUER AVEC LES PARTIES PRENANTES

Fiche 03 : Les porte-parole

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 28 févr. 2017
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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

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En résumé

Un porte-parole s'exprime au nom d'une entreprise ou d'une organisation et répond aux questions des parties prenantes, notamment à celles des médias. L'exercice n'est pas toujours simple et nécessite une grande attention dans le choix du porte-parole et dans sa formation pratique. Un porte-parole doit, en effet, être crédible, à l'aise face à des journalistes ou des internautes. Il doit aussi être en phase avec la position et la politique de l'entreprise sans tomber dans la langue de bois.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'enjeu est pour l'entreprise ou l'organisation est d'humaniser et d'incarner ses messages en s'appuyant sur des femmes ou des hommes représentatifs de son activité et de ses valeurs. C'est aussi de diffuser des messages clairs et convaincants qui contribuent à accroître l'audience et permettent aux parties prenantes de comprendre le point de vue de l'entreprise et de le partager.

Contexte

Les directeurs ou responsables de la communication ne sont plus les seuls interlocuteurs des journalistes. Ces derniers veulent pouvoir illustrer leurs papiers et leurs reportages avec des informations de terrain en interviewant par exemple un ingénieur sécurité ou un spécialiste de la radioactivité, lors d'un incident dans une centrale nucléaire. De facto, avec le développement des réseaux sociaux, ils sont également en contact régulier avec les nouveaux porte-parole des entreprises et des organisations : les community managers.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Définissez vos catégories de porte-parole et les objectifs que vous leur assignez : les experts, les communicants, les politiques...
  • Pour chacune de ces catégories, identifiez un ou deux représentants choisis parmi les personnes les plus à l'aise à l'oral et les plus légitimes pour prendre la parole au nom de l'entreprise.
  • Formez vos porte-parole aux bases de la prise de parole en public, aux techniques journalistiques et aux usages des réseaux sociaux.
  • Préparez chaque intervention en rédigeant des éléments de langage et si possible en proposant un entraînement à votre porte-parole (notamment en situation de crise).
  • À l'issue de chaque intervention, analysez ce qui s'est passé (points forts, points faibles, écarts par rapport à ce qui avait été prévu), définissez des pistes de progrès et si besoin de nouveaux arguments ou de nouvelles modalités d'intervention.

Méthodologie et conseils

Prenez votre temps pour choisir vos porte-parole. Pour chacun d'eux, clarifiez ce que vous recherchez (prise de parole sur les médias sociaux, relations publiques, événementiels, conférences, interviews...). Pensez à organiser régulièrement des séances d'entraînement et à vous faire accompagner par un professionnel des médias. L'exercice de prise de parole demande, en effet, de savoir rester soi-même dans des situations déstabilisantes, d'être capable de rebondir ou de se taire, et de maîtriser la communication non verbale (occupation de l'espace, posture, regard, gestion des silences...).

Avantage
  • Les porte-parole donnent un visage à une entreprise ou une organisation. Bien préparés à l'exercice de prise de parole, ils contribuent à améliorer l'image de l'entreprise et développent par ailleurs des compétences jusqu'alors réservées aux directions générales et aux communicants professionnels.
Précautions à prendre
  • Attention à ne pas tomber dans la langue de bois. Le porte-parole ne doit pas réciter un argumentaire, il doit s'approprier les idées clés. Pour être crédibles, ses interventions doivent être vivantes, illustrées.
  • Sur les réseaux sociaux, soyez attentifs à la façon dont votre community manager intervient. Lui aussi doit composer avec plusieurs variables : la proximité inhérente à la communication digitale ; le contexte ; les codes ; les valeurs et le positionnement stratégique de la marque ou de l'entreprise qu'il représente.

Bernadette JÉZÉQUEL, Philippe GÉRARD