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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition
Chapitre VIII : COMMUNIQUER EN PÉRIODE DE CRISE

Fiche 03 : La position d'entreprise

  • Retrouvez 6 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 28 févr. 2017
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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

10 chapitres / 60 fiches

UNE TRAME EN QUATRE POINTS

En résumé

La position d'entreprise ou position paper en anglais est un document qui précise le point de vue de l'entreprise sur une question sensible ou un événement critique (explosion d'un site de production, contamination de produit, mise en examen d'un cadre).

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La position d'entreprise est utilisée dans une situation de crise lorsque l'entreprise souhaite faire le point tout en se laissant le temps d'analyser la situation et de déterminer sa stratégie. Il s'agit d'une première étape dans la communication. L'entreprise se pose en acteur impliqué dans la gestion de la crise. Elle énonce les faits, montre leurs conséquences et précise les mesures qui sont prises. Elle s'engage à répondre aux questions des journalistes et des salariés dès qu'elle disposera d'informations complémentaires.

Contexte

En situation de crise, les journalistes veulent comprendre ce qui se passe et recueillir des témoignages. La lecture d'une position d'entreprise apporte quelques éléments de cadrage... Mais laisse beaucoup de questions en suspens.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Vérifiez vos informations et définissez votre message. Centrez-vous sur les faits, inspirez-vous de la trame du communiqué de presse (quoi, qui, quand, où, comment, pourquoi). Pensez à votre message essentiel. Précisez votre stratégie et analysez ses effets : pourquoi adopter cette position, est-ce cohérent avec la politique de communication, en quoi ce texte contribue-t-il à résoudre la crise... Indiquez les premières mesures que vous avez prises (retrait du produit, analyse, évacuation des victimes, numéro vert). Annoncez les modalités de communication (qui sera porte-parole, organisation de point presse, où et quand).
  • Rédigez la position d'entreprise. Prenez appui sur la trame (les faits, l'explication, la position, l'avenir). Le document tient sur une page (et seulement une page). Faites relire votre texte au porte-parole (chef d'entreprise, directeur de la communication, expert). Suggérez-lui de s'entraîner en le lisant à voix haute. Sa prestation sera sans doute filmée et diffusée sur les médias (TV, radios, sites Internet).
  • Lisez votre texte. Le porte-parole lit le document face au public concerné (personnel, journalistes). Il ne répond pas aux questions.

Méthodologie et conseils

Vérifiez et croisez vos sources pour être certain de ce que vous écrivez.

Ne vous limitez pas à la rédaction et la lecture de la position d'entreprise. Donnez rapidement rendez-vous aux journalistes (quelques heures à un jour plus tard au plus). Veillez à ne pas rompre le dialogue avec les médias... Mais ne tombez pas dans le piège de l'interview. Le porte-parole doit quitter les lieux, une fois son texte lu, après avoir remercié les journalistes de leur présence.

Montrez que vous assumez vos responsabilités et que vous faites face à la situation.

Avantage
  • La position d'entreprise est un document factuel, structuré, rapide à rédiger. Elle permet d'affirmer un point de vue et de gagner du temps avant d'engager le dialogue avec la presse ou les salariés. L'entreprise peut se centrer sur le message principal à faire passer et éviter les dérapages liés à des interviews mal préparées.
Précaution à prendre
  • Votre message sera repris par les médias. Pesez chaque mot et essayez de ne rien oublier, même si le texte est rédigé dans l'urgence... Et préparez-vous à la seconde étape : celle de la prise de parole face aux médias (voir media-training). N'oubliez pas : c'est le premier qui parle qui donne le ton.

Bernadette JÉZÉQUEL, Philippe GÉRARD