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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition
Chapitre II : BÂTIR UNE STRATÉGIE D'IMAGE

Fiche 06 : Le storytelling

  • Retrouvez 6 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 28 févr. 2017
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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

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LES 3 PHASES ESSENTIELLES D'UNE HISTOIRE

En résumé

Le storytelling s'appuie sur les usages divers du récit : de l'oral des histoires racontées le soir aux enfants jusqu'au digital storytelling qui emmène le spectateur dans des univers multisensoriels très scénarisés. L'enjeu de ces histoires : faire passer plus efficacement des messages complexes en s'appuyant sur le principe qu'il faut d'abord toucher le coeur pour parler à la raison.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le storytelling ou art de raconter des histoires vise à créer une relation émotionnelle entre une entreprise et ses parties prenantes en s'appuyant sur un récit qui rassemble tous les éléments constitutifs de l'entreprise : son histoire, ses hommes, la nature de ses produits, ses valeurs, ses engagements... L'enjeu est de mettre en lumière une identité forte et cohérente qui parle aussi bien aux consommateurs qu'aux collaborateurs (salariés, actionnaires, fournisseurs, investisseurs...). Il s'agit de faire partager un mythe collectif à même de susciter l'adhésion.

Contexte

De moins en moins réceptif aux messages publicitaires, le grand public est plus sensible à un univers narratif. Désormais, les marques comme les managers ou les hommes politiques donnent du sens à ce qui se passe, racontent une ou des histoires qui contribuent à définir leur identité.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Partez de vos valeurs et vérifiez qu'elles correspondent bien aux attentes de votre public. L'idée est de bâtir un scénario qui mette en scène une ou deux de vos valeurs fondamentales. Bien évidemment, vous parviendrez d'avantage à toucher votre public si vous parlez à son coeur plutôt qu'à sa raison.
  • Définissez l'univers de votre histoire. Les éléments de décor, le cadre doivent être en accord avec les valeurs que vous voulez mettre en avant (par exemple une cuisine à l'ancienne, une nappe à carreaux, des marmites, des légumes frais pour illustrer les valeurs traditionnelles prônées par une marque agroalimentaire).
  • Créez le héros de votre histoire, celui ou celle qui va être amené à agir et qui incarne les valeurs de votre marque ou de votre entreprise. Il va capter l'attention de votre public, lui donner envie de suivre ses aventures.
  • Définissez le problème que votre héros va être amené à résoudre. En écoutant votre histoire, votre public va être amené à changer de point de vue.
  • Donnez une fin, une conclusion à votre histoire. Le chemin parcouru par votre héros a induit des changements qui doivent marquer votre public.

Méthodologie et conseils

Vous pouvez créer une série de vidéos, pour raconter votre histoire. Vous avez tout intérêt à vous appuyer sur des professionnels qui sauront vous conseiller et réaliser pour vous des supports de qualité. Et surtout pensez à la diffusion sur votre site, sur les réseaux sociaux, sur votre chaîne YouTube. Si votre histoire capte l'attention et suscite l'émotion, les internautes seront incités à la partager et vous développerez ainsi votre audience. Attention toutefois à ne pas choisir une " mauvaise " histoire. Sinon, vous risquez de vous exposer à un " bad buzz " !

Avantage
  • Tout le monde aime les histoires. Les histoires qui parlent à notre coeur sont faciles à appréhender... Le plus souvent, elles se terminent bien, même si le héros peut être confronté à des obstacles et à des difficultés.
Précautions à prendre
  • Comme toujours en communication, vous devez penser à votre public. Qu'est-ce qui l'intéresse ? Qu'est-ce que votre histoire va lui apporter ?
  • Racontez des histoires, mais ne mentez pas !

Bernadette JÉZÉQUEL, Philippe GÉRARD