Méthodologie

La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

Chapitre VIII : Les règles d'or pour gérer le " bad buzz "

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  • Publié le 28 févr. 2017
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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

10 chapitres / 60 fiches

4 CONSEILS PRATIQUES

En résumé

On parle de " bad buzz " lors d'attaques violentes sur le Web de la réputation d'une entreprise, d'une institution, d'une marque, d'un produit ou d'une personne. Avec le développement des réseaux sociaux, ce type de crise est de plus en plus fréquent et concerne de plus en plus d'entreprises.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Une attention particulière doit être portée au bad buzz pour limiter les dégâts de la viralité engendrée par les partages et retweets. L'enjeu est d'éviter que l'information soit reprise par les médias classiques. C'est aussi de trouver les mesures les plus efficaces pour restaurer la réputation de l'entreprise ou de la marque sur la toile et ailleurs.

Contexte

Comme toutes les autres crises, le bad buzz varie en fonction de l'entreprise ou de l'organisation concernée, de ses produits, des moyens de propagation de l'information, du public qui interagit et de la reprise médiatique qui la suit.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Réunissez la cellule de crise et évaluez la nature et l'ampleur du bad buzz. S'agit-il vraiment d'une crise ou d'échanges critiques au sein d'une communauté limitée de professionnels du Web et de la communication. De quoi s'agit-il et qui est à l'origine du buzz ? S'agit-il d'une rumeur ou d'une information fondée ? Évaluez la portée, les risques, les facteurs endogènes et les accélérateurs.
  • Vérifiez votre potentiel de crise et identifiez vos zones de fragilité. Est-ce que les critiques qui vous sont faites sont fondées ? Si oui, comment pouvez-vous vous améliorer ? Si non, sur quoi reposent-elles et que pouvez-vous mettre en oeuvre ?
  • Prenez la parole. S'il s'agit d'un client mécontent, adressez-vous directement à lui pour lui apporter une réponse. En cas de rumeur, dénoncez-la le plus rapidement possible en vous adressant directement à la source (sur Internet, il est facile de remonter aux auteurs). Selon la gravité et la nature du buzz, vous pourrez vous exprimer sur les réseaux sociaux, sur votre site ou via un communiqué de presse (ou les trois à la fois).
  • Effectuez une veille constante. Mesurez votre e-réputation. Restez attentifs aux conversations et aux échanges sur la toile.

Méthodologie et conseils

Les réseaux sociaux ne créent pas des crises, mais diffusent et propagent des informations dont souvent vous êtes à l'origine. Avant de choisir de communiquer sur un blog, sur Facebook, Twitter ou YouTube, pensez à ce que vous voulez dire, analysez vos messages et imaginez leur impact possible avant de les émettre. Évitez l'humour douteux et les sujets sensibles (le sexisme, la religion, la mort, la sexualité, le racisme...).

Face à un bad buzz, prenez le temps de la réflexion (même si vous devez réagir rapidement). Vous devez, en effet, répondre à la fois aux éléments relayés par le buzz et identifier vos interlocuteurs et vos relais médiatiques.

Avantage
  • En identifiant ses points de fragilité, l'entreprise ou l'organisation peut se préparer à faire face efficacement à un bad buzz en rédigeant des arguments et des éléments de réponse prêts à être diffusés en cas de crise.
Précaution à prendre
  • Ne laissez pas votre community manager seul face à un bad buzz. Demandez à des personnes avec quelques années d'expérience dans votre entreprise de lire les conversations en ligne. Il faut, en effet, un minimum de recul pour analyser les points d'attaque, prendre la mesure de l'émotion, tenir compte de l'environnement et de l'état de l'opinion sur le sujet abordé.

Bernadette JÉZÉQUEL, Philippe GÉRARD