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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

Chapitre : La signature d'entreprise

  • Publié le 28 févr. 2017
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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

10 chapitres / 60 fiches

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LA SIGNATURE OU LA RAISON D'ÊTRE DE LA MARQUE

En résumé

La signature est une phrase clé ou un groupe de mots choisis pour définir une entreprise.

Elle incarne la stratégie de marque et exprime, en quelques mots, les valeurs et les buts de la marque.

Elle s'avère particulièrement efficace pour communiquer sur un changement fondamental de stratégie.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La signature (également appelée slogan, phrase vocation, base-line, tagline ou encore claim) renforce la valeur de la marque. Elle permet de préciser le " caractère " de l'entreprise, la nature de son activité ou la qualité de ses prestations. Elle soutient la marque par une définition intelligente, drôle, subtile ou originale qui laissera un souvenir significatif dans l'esprit du consommateur. La signature évoque souvent un engagement de l'entreprise vis-à-vis de ses clients. Ou bien revendique une identité, affiche une déclaration d'intention, une profession de foi, pour ne pas dire un " cri de guerre " (du gaélique sluagh-ghair, sens étymologique du mot " slogan ").

Contexte

La signature est-elle indispensable ? Si beaucoup de marques s'en passent, les plus célèbres en jouent : les slogans " parce que je le vaux bien " ou " just do it " ont acquis une telle notoriété que les citer suffit à évoquer les marques auxquelles ils font référence. Une signature souligne efficacement le positionnement de l'entreprise. Elle est porteuse de sens, indique une vision du marché ou prône la " mission " de l'entreprise (exemple : " Dexia, la banque du développement durable ").

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Listez les avantages de vos produits ou services, ou les valeurs qui caractérisent l'entreprise, ou encore les termes liés à son activité.
  • Sélectionnez ensuite ceux qui vous paraissent les plus pertinents.
  • Imaginez la signature à partir de ces éléments clés par un travail de brainstorming. Il n'existe pas de recette miracle. Toutefois, l'utilisation ou le détournement habile d'un proverbe, d'un dicton ou d'un adage peut concourir à l'invention d'une signature originale.

Méthodologie et conseils

Avant de " phosphorer " sur la rédaction d'une signature, recensez et observez celles des autres... Cela vous aidera à choisir le registre de communication sur lequel vous souhaitez vous positionner.

Pour trouver une signature, il est vital, comme souvent, de ne pas mener cet exercice en vase clos mais, au contraire, de recueillir de multiples avis (un groupe de salariés, un groupe de clients).

Enfin, vérifiez que les futures actions de communication sont bien cohérentes avec les " valeurs " et " l'imaginaire " véhiculés par la signature.

Avantages
  • La signature atteste le positionnement de l'entreprise.
  • Elle favorise la mémorisation et la reconnaissance de la marque (certaines signatures restent longtemps dans les mémoires).
  • Elle rapproche l'entreprise de son public et permet de créer une complicité avec la marque.
Précautions à prendre
  • Renoncer aux signatures incantatoires : s'affirmer " leader du marché " peut vite discréditer la marque (à moins que ce ne soit vraiment le cas...).
  • Les signatures vieillissent ; pensez à en changer en fonction des réorientations stratégiques de l'entreprise.
  • Les signatures, comme les marques, peuvent être déposées à l'INPI. Pensez à vérifier.

Bernadette JÉZÉQUEL, Philippe GÉRARD