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Méthodologie

La boîte à outils du Responsable communication 3e édition
Chapitre X : TRAVAILLER AVEC UNE AGENCE

Fiche 05 : Le tableau de bord de suivi des agences

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 28 févr. 2017
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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

10 chapitres / 60 fiches

EXEMPLE DE RUBRIQUES

En résumé

Le tableau de bord de suivi des agences permet de coordonner les actions et de veiller à la bonne exécution des projets.

Les rubriques qui le composent varient en fonction des entreprises et de leur stratégie de communication.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Seul un suivi régulier des relations entre une agence et un annonceur permet de vérifier si les actions menées sont cohérentes avec le brief et si la qualité des services fournis par l'agence est conforme à la demande.

Contexte

Dès le démarrage de la collaboration, l'entreprise doit prévoir du temps pour piloter le projet, répondre aux questions de l'agence et valider les orientations prises. Il est souhaitable de prévoir dans le contrat un planning de réunions de suivi et d'avancement.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Définissez les règles du jeu, notamment le mode de contact privilégié (mobile, messagerie électronique), les interlocuteurs au sein de l'agence et chez l'annonceur, le degré de latitude laissée à l'agence (choix de prestataires ou des lieux, engagements de budgets), l'organisation des réunions (nombre, durée, ordre du jour, modalités d'animation, rédaction et diffusion des comptes rendus).
  • Prévoyez un planning d'avancement. Une réunion mensuelle est un minimum. Des réunions hebdomadaires ou journalières peuvent être envisagées lorsque le contexte l'exige (événement international, communication de crise).
  • Créez et actualisez votre tableau de bord. Mettez à jour régulièrement votre tableau de bord (au moins une fois par mois). Le suivi de ces indicateurs vous permettra de réagir à temps et d'ajuster si nécessaire votre politique de communication.
  • Faites le bilan du projet ou des actions de l'année. Lorsque vous travaillez à l'année avec une agence, il est indispensable de procéder une fois par an à l'évaluation des actions. Cette réunion vous permettra de juger de la qualité de la prestation et de négocier ou renégocier avec l'agence les objectifs de l'année suivante. Dans le cas d'un projet ponctuel, la réunion de bilan permet d'identifier les points forts et les points faibles de la collaboration.

Méthodologies et conseils

Évitez les réunions " marathon " avec des ordres du jour impossibles à tenir. Préférez les réunions régulières limitées à une ou deux heures, avec un ordre du jour précis et un compte rendu rédigé et diffusé au plus tard 48 heures après la rencontre.

Les réunions d'avancement doivent permettre un échange d'informations et de points de vue. Pensez à informer vos interlocuteurs des évolutions et des faits marquants (nouveaux produits, lancement ou abandon d'une marque, évolution du marché et de la concurrence, climat interne, bilan de la politique de communication).

Avantage
  • Le tableau de bord permet de vérifier si les objectifs sont atteints, de mettre en lumière les écarts entre les prévisions et les résultats... Et de prendre des mesures correctives au moment opportun.
Précaution à prendre
  • Même si vous vous entendez bien avec vos interlocuteurs, veillez à conserver une bonne distance et à ne pas laisser s'installer un " copinage " difficilement compatible avec des relations professionnelles. A contrario, ne mettez pas l'agence sous une pression constante. Laissez-lui du temps pour créer, prendre du recul et vous apporter un regard neuf sur votre entreprise, vos produits, votre problématique de communication.

Comment être plus efficace ?

Identifiez les rôles de vos interlocuteurs. Les équipes des agences sont composées pour partie de salariés et pour partie de free-lance qui interviennent en fonction de la spécificité des projets (réalisateurs, photographes, scénographes, traiteurs, voyagistes, community managers).

Le chef de publicité ou directeur de clientèle

C'est votre interlocuteur privilégié. Il suit votre demande du début à la fin de la collaboration. Il est responsable devant vous des résultats des campagnes et des actions de communication que vous confiez à l'agence. Après avoir analysé votre brief, vos forces, vos faiblesses, il vous propose un projet de communication (campagne publicitaire, événement, parrainage, édition) et doit s'assurer de sa bonne exécution et de sa cohérence avec vos objectifs.

Le directeur artistique

Issu des Beaux-arts, de l'École des arts décoratifs ou de l'école Estienne, il est responsable de la création. Il supervise le travail des maquettistes et des illustrateurs formés dans des écoles audiovisuelles ou graphiques.

Le concepteur rédacteur

De formation littéraire, il rédige les messages, les accroches, les slogans, les signatures et les textes du projet de communication confié à l'agence.

Le directeur de la production

Il supervise les travaux de fabrication des messages publicitaires et fait appel à des sous-traitants spécialistes de l'édition, l'impression et la production audiovisuelle.

Le media-planning

Le directeur des médias réalise des études d'audience, supervise l'achat d'espaces et s'assure de la bonne exécution des plans médias. Les média-planneurs proposent les plans médias et réservent les espaces publicitaires (cinéma, presse, TV, radio, affichage, Internet).

Le service " trafic "

Spécialiste de la réalisation des supports publicitaires, il sait quand débuter la création d'un spot radio, d'une annonce dans la presse, d'une affiche, d'un film ou d'un jingle. Il définit les priorités d'exécution en fonction des médias choisis.

Les centrales d'achat d'espace

Depuis la Loi Sapin, l'achat d'espace ne peut être pratiqué sans mandat. Tout rabais accordé par un média (TV, radio, presse, affichage, cinéma, Internet) à l'agence est restitué à l'annonceur. À l'origine grossistes en achat d'espace publicitaire, les centrales d'achat d'espaces sont peu à peu devenues conseils en élaboration de plans médias. Certains gros annonceurs comme l'Oréal ont créé leur propre centrale.

EXEMPLE de Suivi de la réalisation d'un journal interne

Numéro " zéro "

Pour chaque numéro

Bernadette JÉZÉQUEL, Philippe GÉRARD