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Méthodologie

La boîte à outils du Responsable communication 3e édition
Chapitre VII : PROFESSIONNALISER LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE

Fiche 01 : L'événement

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 28 févr. 2017
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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

10 chapitres / 60 fiches

LES SIX ÉTAPES CLÉS DE LA DÉMARCHE

En résumé

L'événement est organisé par une entreprise ou une organisation pour marquer un temps fort (fusion, lancement d'une marque, anniversaire, tournant stratégique).

Cette manifestation réunit des hommes et des femmes clés pour l'entreprise. Elle favorise les échanges, les relations, la communion et la convivialité.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'organisation d'événements permet aux entreprises de mettre en valeur un message particulier et ciblé dans un cadre festif.

Contexte

L'événementiel constitue un des outils les plus fréquemment utilisés par les entreprises pour communiquer. Sa réussite dépend d'une préparation très précise et très rigoureuse. En effet, il ne s'agit pas seulement d'organiser la manifestation, mais aussi d'être capable de l'animer et de la valoriser pour ensuite recueillir les fruits de cette action.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Définissez clairement votre objectif et demandez-vous si l'événement vous permettra de l'atteindre.
  • Pesez le pour... Pour qu'une manifestation soit réussie, elle doit avoir répondu aux attentes des acteurs concernés. Les intervenants et les exposants doivent trouver l'opportunité de promouvoir leurs idées et leurs produits. Le public doit trouver un intérêt à la manifestation, par exemple en pouvant rencontrer ou interpeller des personnages influents.
  • ... et le contre. Vous courez toujours le risque de ne pas plaire aux intervenants et au public. L'échec peut être amplifié par la presse si vous invitez des journalistes. Vous devez être prêt à faire face au mécontentement du public, à des interventions imprévues ou à un cas de force majeure (tempête, grève générale, attentat terroriste ou événement de plus grande ampleur avec lequel il est difficile de rivaliser).
  • Identifiez vos ressources. Une fois pesés les avantages et les inconvénients liés à l'organisation d'un événement, analysez précisément vos ressources. Quelle expérience avez-vous de la communication événementielle ? Sur quels intervenants pouvez-vous compter ? Quels publics pouvez-vous toucher ? Quels moyens et quels temps voulez-vous et pouvez-vous consacrer ?
  • Montez l'opération. Définissez l'approche stratégique : objectifs, cibles, messages. Créez l'événement : nature, thème, lieu, communication. Pilotez sa mise en oeuvre : choix des intervenants, avancement du projet (rétroplanning), suivi budgétaire.
  • Faites le bilan. Évaluez l'efficacité de l'opération (retombées médiatiques, évolution de l'image, participation, satisfaction des invités et des intervenants, nouveaux contacts, coût détaillé).

Méthodologie et conseils

Qu'il dure une demi-heure, une demi-journée ou une semaine, tout événement doit être très sérieusement préparé des semaines, voire des mois avant la date fatidique. Plus le nombre de personnes est important, plus le budget est conséquent, plus la période entre le début de la réalisation et sa fin est longue.

Avantage
  • L'événement permet à l'organisateur de se distinguer de ses concurrents dans un espace saturé par la publicité. C'est aussi une occasion unique de rencontre, dans un monde où le virtuel prend de plus en plus de place.
Précaution à prendre
  • Lors d'une manifestation, la sécurité doit faire l'objet de toutes les attentions. Tenez-vous à jour de l'évolution de la législation ! Vous devrez répondre aux exigences matérielles et morales durant toute la durée de l'événement : besoins humains (services de sécurité, médecins, secouristes, pompiers), matériels (barrières de protection, postes de secours, plan d'évacuation).

Comment être plus efficace ?

Définissez les caractéristiques de votre événement

Pensez-vous organiser un concert, une exposition, une conférence, un salon, un séminaire de motivation ? Voulez-vous combiner plusieurs modalités (par exemple, un séminaire de motivation et une soirée costumée) ? Combien de temps souhaitez-vous y consacrer (une matinée, une soirée, un week-end, une semaine, un mois). Combien de personnes voulez-vous inviter (une dizaine, une centaine, plusieurs milliers) ? Il peut arriver que des organisateurs soient dépassés par le succès ou au contraire se retrouvent devant une salle vide.

Anticipez les dépenses et l'organisation liées aux déplacements et à l'hébergement

Les compagnies aériennes et la SNCF proposent des réductions pour les personnes qui assistent à un congrès. Il faut simplement les prévenir suffisamment à l'avance pour que votre événement soit référencé. Vous pouvez faire appel à une agence de voyages. Moyennant une commission auprès des entreprises de transport, elle s'occupera de tout. Si vous prévoyez des déplacements durant la manifestation, pour se rendre à un spectacle ou à un dîner, il peut être utile de prévoir une navette ou un service de bus (en se renseignant auprès d'un cariste). Si les personnes utilisent leur propre véhicule, il faut que chacune d'elles dispose d'un plan détaillé et d'un numéro d'appel ouvert en permanence. En cas de séminaire résidentiel, il faut réserver des chambres d'hôtels ou trouver d'autres moyens d'hébergement (gîtes, chambres d'hôtes). Tout cela doit se faire suffisamment à l'avance pour être sûr de disposer de logements à proximité du lieu de la manifestation.

Pensez au confort de vos invités

Il est impossible de retenir un public plus de quatre heures sans lui proposer une collation. Une pause café est incontournable, lors d'une réunion de 14 à 17 heures. Les WC disponibles sont-ils en nombre suffisant pour l'ensemble des personnes invitées ? Faute de s'en être assuré, certains organisateurs ont été confrontés à des situations pénibles (files d'attentes, mécontentements). Si la manifestation se déroule en hiver et à l'intérieur d'un lieu chauffé, les personnes souhaiteront déposer leurs vêtements. Un vestiaire s'impose alors. Vous devez en prévoir les modalités : les gens déposeront-ils eux-mêmes leurs effets ou une personne sera-t-elle chargée du vestiaire ? Le vestiaire sera-t-il gardé ? Si ce n'est pas le cas, les risques d'erreurs entre deux manteaux sont importants, pour ne pas évoquer les vols... Last but not least, pensez aux solutions de repli pour les manifestations en plein air. Même en plein été, un orage ou une forte pluie peut survenir.

Ne sous-estimez pas les formalités administratives

Les autorités ne sont pas opposées à l'organisation d'événements, mais elles tiennent à être informées (c'est parfois obligatoire). Avant d'organiser un événement, vous devez vérifier s'il ne faut pas demander des autorisations administratives et s'il ne faut pas prévoir des assurances particulières (pour garantir les biens particuliers, pour assurer la responsabilité civile de l'association organisatrice)

http://goo.gl/Vwdts


EXEMPLES d'Événements

Tour écolo des plages

Handy Bag France a organisé une tournée de dix plages méditerranéennes pour initier petits et grands aux gestes propres. Au programme : un quiz sur le tri sélectif et le développement durable, une course de relais entre parents et enfants et des conseils pratiques sur la gestion des déchets. L'opération a été relayée dans la presse et sur le Web (page Facebook).

Une fête des mères chocolatée

À l'occasion de la fête des mères, Bonne maman a organisé des ateliers culinaires au jardin d'Acclimatation pour permettre aux enfants de réaliser une mousse au chocolat. Les enfants et leurs parents ont pu s'inscrire en ligne sur le site de la marque. L'événement a été annoncé et relayé sur la page Facebook et le compte Twitter de la marque.

Deux minutes pour la nature

En partenariat avec Planète urgence, Nokia a lancé sur Facebook une opération destinée à lutter contre le réchauffement climatique, à travers des projets de reforestation et d'efficacité énergétique. Les fans du réseau social sont invités à offrir deux minutes à la nature en visionnant une vidéo sans toucher à leur clavier ni à leur souris. L'entreprise s'engage, en échange, à planter un arbre en Indonésie.

Un cyberarbre à palabres

Un cyberarbre à palabres était planté au milieu du forum Afrique Avenir qui s'est tenu à la Cité des sciences et de l'industrie de Paris. Sa fonction : établir un lien entre des villages africains, les journalistes et les invités aux conférences et ateliers consacrés aux réussites africaines dans tous les domaines (arts, culture, sciences, industrie, éducation). Chacun des mille participants a reçu une mallette en carton pouvant se transformer en tabouret pour écouter l'un des soixante intervenants africains de son choix ou le concert acoustique de Youssou N'Dour.

Un road show d'un an

Le président de la Poste a rencontré 10 000 managers des filiales du groupe au cours de 15 conventions qui se sont tenues durant un an en France, Allemagne, Belgique, Espagne et Suisse. Chacune de ces rencontres était construite sur le même modèle. Une thématique et des experts spécifiques par convention ; une vingtaine de managers sur scène choisis pour leur représentativité ; des intermèdes musicaux par l'orchestre symphonique de Lyon. Chacune des conventions a été mise en ligne sur le site intranet du groupe.

Du ski dans la ville

La marque Intersport a offert aux Parisiens en février 2015 de s'exercer pendant 10 minutes à la pratique du chien de traîneau, sur le parvis du cinéma MK2. L'espace de 640 m2 était décoré avec un chalet, des sapins, un revêtement blanc au sol et une projection de neige artificielle. 20 chiens de traîneau et 5 chiots ont été mobilisés. Une vidéo de l'événement est disponible sur la chaîne YouTube de la marque.

Créer l'événement chez son concurrent

L'idée : faire parler de soi en investissant le champ de son concurrent. Lors du lancement de la Sony PS3 au cours de la manifestation PlayStation, Microsoft a affrété une péniche aux couleurs de la X Box 360. Sur le pont : une bande de jeunes gens jouant du sifflet et de la corne de brume.

D'après www.stratégies.fr., le blog de l'événementiel.

Bernadette JÉZÉQUEL, Philippe GÉRARD