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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition
Chapitre VIII : COMMUNIQUER EN PÉRIODE DE CRISE

Fiche 04 : Le site fantôme

  • Retrouvez 6 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 28 févr. 2017
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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

10 chapitres / 60 fiches

UN OUTIL PRÊT À ÊTRE ACTIVÉ EN SITUATION DE CRISE

En résumé

Le site fantôme également nommé dark site ou site shadow fait partie de la palette des outils utilisés par les entreprises en situation de crise.

Il s'agit d'un site Internet spécifique avec une adresse, une architecture et une charte graphique prédéfinies.

Le public ne peut pas y accéder tant que la crise n'est pas déclarée.

Activable en quelques heures, le site fantôme contribue à gérer la crise en délivrant des informations mises à jour en temps réel.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

En situation de crise, le site fantôme joue un relais d'information indispensable entre l'entreprise et le monde extérieur (clients, fournisseurs, partenaires, journalistes). Les internautes trouvent des réponses à leurs questions sans passer par un intermédiaire. Et l'entreprise dispose d'un média spécifique actualisable tout au long de la crise.

Contexte

Internet peut être à l'origine de crises : en quelques secondes, une information peut faire le tour de la planète et rester accessible pendant des années. Parmi les influenceurs, certains propagent des rumeurs (les fameux " hoax ") à travers le monde, d'autres appellent au piratage des données ou au boycott. Une plateforme participative de campagne de boycott responsable des marques doit ainsi être lancée en juin 2016. Dans ce contexte, il est primordial de contre-attaquer rapidement en jouant sur l'interactivité et la réactivité du Web.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Préparez la structure du site fantôme. Le site doit être conçu avant la crise pour éviter de perdre des heures précieuses. Préparez les informations générales (historique, domaines d'activité, produits, chiffres clés, contacts).
  • Faites des tests préalables. Profitez d'un exercice de simulation pour tester le site fantôme et vérifier sa pertinence.
  • En cas de crise, mettez le site en ligne. En une ou deux heures, le site peut être activé. N'oubliez pas que l'information constitue le nerf de la résolution de la crise. Publiez au fur et à mesure les communiqués de presse et les positions d'entreprise, apportez des réponses ciblées aux questions des internautes, veillez à la précision des messages, mettez à jour la base documentaire.
  • Évaluez l'efficacité de l'outil. Faites des statistiques de fréquentation : nombre de visiteurs, pages consultées. Identifiez l'impact de votre communication Internet : nombre de citations reprises dans d'autres sites ou dans d'autres médias, analyse qualitative (messages positifs, négatifs, neutres).

Méthodologie et conseils

Les sites fantômes conviennent particulièrement aux crises liées aux rappels de produits et aux retraits de lots de marchandises. Ils permettent de donner des informations précises et concrètes sur les lots concernés et sur les procédures engagées.

Ils sont également très efficaces lors d'accidents. Moins de 10 minutes après le crash du Concorde, Air France rendait ainsi compte de l'accident et donnait aux familles des numéros d'urgence.

La conception d'un site fantôme n'est pas très onéreuse et peut rapporter beaucoup. Une PME gasconne productrice de foie gras pourrait perdre 80 à 90 % de son chiffre d'affaires en quelques mois si elle était confrontée à un cas de Listeria. L'investissement initial serait vite amorti.

Avantage
  • Le site fantôme permet d'éviter d'encombrer le serveur du site principal et de séparer les genres. La communication de crise a son outil dédié. L'entreprise peut traiter des sujets graves et difficiles dans un environnement adapté.
Précaution à prendre
  • Attention à ne pas vous précipiter et vous déclarer trop rapidement en situation de crise. L'opinion publique pourrait s'inquiéter d'une trop grande réactivité. Vous devez trouver un juste équilibre entre la préparation et la prétention d'avoir une réponse à tout.

Bernadette JÉZÉQUEL, Philippe GÉRARD