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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition
Chapitre IV : CRÉER ET DÉCLINER UNE LIGNE ÉDITORIALE

Fiche 01 : La ligne éditoriale

  • Retrouvez 6 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 28 févr. 2017
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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

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LES QUESTIONS À SE POSER AVANT DE LANCER UNE PUBLICATION

En résumé

Papier ou numérique (journal, newsletter, blog...) un support de communication est avant tout un projet. Pour le cadrer, il convient d'abord de définir la ligne éditoriale du support. C'est elle qui donne le ton de la publication et lui procure son originalité ; elle encore qui donne une cohérence globale au support. Elle traduit la " politique " (au sens large) de la rédaction en matière d'information. Elle est le cap que la rédaction se donne à suivre. Elle se détermine en fonction des objectifs que poursuit la publication et, bien sûr, du lectorat visé.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La ligne éditoriale d'un support de communication, quel qu'il soit, en définit la personnalité et le rôle. Elle permet à ce support (journal, magazine, blog ou autre) d'être identifié et reconnu par le lecteur, tant sur le fond que sur la forme. La ligne éditoriale assure la cohérence de la publication dans la durée. Elle donne sa " couleur " au support tout en aidant les contributeurs à traiter et à choisir leurs sujets.

Contexte

La ligne éditoriale d'une publication, c'est donc sa ligne directrice, son positionnement. Celui-ci se distingue par sa valeur propre et se définit aussi en fonction aussi des autres supports de communication de l'entreprise.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Définir l'objectif stratégique. À quoi sert la publication ? Informer doit servir un objectif stratégique. Par exemple, pour un journal interne : fédérer autour d'une culture d'entreprise commune ; décloisonner les services ; accompagner le changement...
  • Cerner le lectorat. Connaître les lecteurs auxquels le support s'adresse, bien au-delà de leur profil socio-professionnel : qu'est-ce qui les intéresse ? Qu'est-ce qu'ils aiment ? quel est leur langage ? Quels sont leurs comportements de lecture ?
  • Cadrer le contenu. Sélectionner les thématiques qui répondent à l'objectif stratégique et aux attentes des lecteurs. Créer les rubriques de la publication. Choisir la tonalité éditoriale.
  • Organiser la publication. Composer l'équipe de rédaction ; définir la périodicité, le processus éditorial (écriture/relecture/validation), etc. ;
  • >Évaluer les moyens. Mesurez les moyens dont vous aurez besoin pour mettre en place la publication, notamment en termes de fabrication et de fonctionnement.

Méthodologie et conseils

  • Planning éditorial. Par définition, une publication doit être régulière, en particulier sur le Web. Plutôt que de rédiger des contenus numéro après numéro, il est prudent de prévoir un planning éditorial annuel qui permet de visualiser et d'anticiper les sujets à traiter. N'attendez pas le dernier moment pour produire, prévoyez plutôt d'avoir un " frigo ", avec des articles en réserve que vous pourrez sortir et publier quand le temps vous manque pour les écrire.
  • Ressources et pérennité. Sans doute aurez-vous besoin de contributeurs, regardez qui pourrait vous aider dans votre entreprise ou votre réseau. Même si vous êtes amené à réaliser vous-même la publication, ou à le faire en partie, demandez des devis à des prestataires pour estimer la valeur des différents postes (rédaction, mise en page, diffusion...). N'oubliez pas de prévoir un budget pour l'achat de photos et d'illustrations.
Avantage
  • Définir une ligne éditoriale aide à préciser et formaliser son projet de publication. C'est un atout pour " vendre " votre projet à son commanditaire. Elle facilite également le choix des sujets et leur mode de traitement car elle donne des repères et un cap à suivre sur le long terme.
Précaution à prendre
  • Si votre publication existe déjà, une étude de lectorat ou un changement de maquette peut-être une bonne occasion de refondre la ligne éditoriale.

Comment être plus efficace ?

La formule éditoriale

La ligne éditoriale incarne la réflexion préalable et stratégique qui donne sens au support. Elle guide le responsable de la publication et les contributeurs tout au long de la vie de cette publication.

Sa définition peut parfois manquer de pragmatisme. C'est pourquoi, elle est souvent complétée par la " formule " du journal. C'est un peu la recette de cuisine qui donne à voir plus concrètement le résultat attendu. Il s'agit de réfléchir à quoi pourrait ressembler le support, de l'imaginer, au sens propre, afin de mieux guider le directeur artistique dans la conception de la maquette de principe. Par ailleurs, cette formule éditoriale sert de référence à tous les contributeurs, au même titre que la ligne éditoriale. On peut la synthétiser de la manière suivante :

LE CAS du Journal d'entreprise du groupe COMAP

COMAP est un groupe industriel français qui conçoit, fabrique et commercialise des solutions de raccordement, de régulation et de traitement de l'eau. L'entreprise est présente à l'international, avec un réseau commercial dans plus de 20 pays et 5 sites de production en Europe (France, Italie). À l'occasion d'un repositionnement stratégique, l'entreprise a redéfini la ligne éditoriale du journal interne. Emmanuelle Martin, Chargée de Ressources Humaines du groupe COMAP, en présente les points principaux.

Bernadette JÉZÉQUEL, Philippe GÉRARD