La boîte à outils du Design management
Chapitre I : Concevoir sa stratégie design

Fiche 05 : Le packaging

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Publié le 28 nov. 2017

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Les 8 fonctions du design de packaging

En résumé

Le packaging regroupe tous les aspects du conditionnement et de l'emballage d'un produit industriel ou d'un bien de consommation. Il permet de contenir l'offre afin de la protéger et de la présenter commercialement. Le packaging revêt également une importante dimension informative et réglementaire en renseignant sur les caractéristiques du produit, en présentant les données permettant son usage dans les meilleures conditions. Le design de packaging articule tous les éléments formels et les codes graphiques, pour former un tout cohérent et attractif valorisant la marque au travers de la présentation de ses atouts.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Cet outil concerne 8 fonctions clés :

Pour contenir un équipement ou un produit, en harmonisant la forme et la contenance.

Pour protéger des conditions extérieures par un design adapté (froid, choc, vol).

Pour transporter : assurer la manutention, l'arrimage, la préhension par une ergonomie adaptée.

Pour conserver sur le lieu de stockage ou de vente en permettant d'identifier les données importantes.

Pour identifier le produit, la marque (forme ou couleur d'une bouteille).

Pour informer sur les caractéristiques, composition, mode d'emploi, précautions d'emploi.

Pour faciliter l'usage (bec verseur, dosettes, dispositif d'ouverture).

Pour attirer par un design attractif : véhiculer une image, les atouts du produit (yaourts en pots de verre).

Contexte

Lors de la préparation de la stratégie de positionnement marketing et de la campagne de communication.
Lors du développement du produit.
Pour intégrer graphiquement des informations et mentions légales (contenance, traçabilité).

Comment l'utiliser ?

Etapes

Le packaging suit les étapes du processus design (voir l'outil 3) et s'appuie sur :

Le marketing définit, au travers de la stratégie produite, les critères de qualité du packaging. Il définit l'unité de consommation (UC), l'unité de vente consommateur (UVC) et décide des " codes " de communication.
La sémiotique permet de construire les codes (ou les symboles) qui donnent du sens et renforcent la relation offre-client (voir le carré sémiotique selon A.J. Greimas). Les codes orientent intuitivement le client (couleur bleue et verte pour l'eau), ou peuvent différencier l'offre (ex. : la Badoit rouge, le conditionnement ludique de Michel et Augustin).
La technologie adapte le concept d'emballage à toutes les contraintes du produit en proposant des matériaux et procédés adéquats. Dans les grandes familles de conditionnement, on distingue le verre, les métaux, les plastiques, les matériaux cellulosiques ou matériaux barrière (comme les absorbeurs d'UV).
Le légal valide enfin l'ensemble des informations visibles par le consommateur (étiquetage d'un produit alimentaire, aspects de sécurité).

Méthodologie et conseils

Identifier le produit : Le packaging doit porter les codes de l'entreprise. Penser à sa stabilité dans la forme, le graphisme et les couleurs.
Penser " intuitivité " : Observer les utilisateurs déballer le produit pour confronter la prescription d'usage à la pratique réelle.
Garantir la continuité : Maintenir la cohérence entre les procédures d'usage, la gamme et le temps (modalité d'ouverture ou positionnement d'informations).

Avantages

La découverte du packaging précède celle du produit final. Son design est un atout de séduction essentiel pour les marques en imprimant une première impression décisive au choix ou à l'usage.

Précautions à prendre

Faciliter le rebut et le recyclage : limiter le suremballage à fins commerciales, faciliter le compactage, éviter les composants difficiles à séparer lors du tri, permettre le ré-usage ou la seconde vie.