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Méthodologie

La boîte à outils du Design management
Chapitre VIII : Positionner le design en marketing

Fiche 01 : Le marché en design

  • Retrouvez 6 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 28 nov. 2017
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La boîte à outils du Design management

9 chapitres / 52 fiches

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2 mouvements différents et complémentaires


En résumé

La définition du marché est essentielle pour développer une idée de projet design. En marketing, on se focalise sur les clients potentiels ; les études de marché donnent les directions attendues par les segments de clients visés. Par sa capacité d'innovation, le design décentre, quant à lui, le cadrage classique : les frontières bougent. Ainsi, la complémentarité du couple Marketing-Design permet un regard croisé sur la définition de marché : par la projection ou l'extrapolation de données et de tendances, ou par l'anticipation des technologies et des besoins. À l'intersection de ces deux paradigmes se trouve une définition plus robuste du marché.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Cet outil dépasse l'approche classique du marché en marketing, ce qui permet au manager de mieux se démarquer de ses concurrents en proposant des concepts originaux et novateurs. Le client est appréhendé pour ce qu'il est à l'instant t mais aussi pour ce qu'il sera en t+1. L'entreprise devient à même d'imaginer le produit futur à partir des données recueillies par les études, et de devancer les concurrents tout en surprenant le client.

Contexte

  • Les secteurs fortement concurrentiels (électroménager, agroalimentaire, automobile...) ont tout intérêt à adopter ce regard croisé Marketing-Design pour avoir une vraie longueur d'avance sur les concurrents.
  • Une entreprise à la recherche de renouveau peut trouver là un moyen de tendre davantage vers la créativité.

Comment l'utiliser ?

étapes

Plusieurs méthodes sont utiles pour définir le marché en complément de l'approche marketing.

  • La démarche " Blue ocean " propose d'éviter la confrontation en adoptant la définition usuelle adoptée par tous les concurrents, et de préférer le contournement. Cela se traduit, par exemple, en mariant deux secteurs habituellement distincts. Le Cirque du Soleil a redessiné les frontières de son marché en mixant les secteurs du cirque et du spectacle théâtral pour adulte.
  • MAYA pour " Most Advanced, Yet Acceptable " est une méthode qui permet d'éviter que l'anticipation étouffe l'extrapolation des besoins. Il s'agit d'analyser le degré de réalisation des scénarios du futur et d'établir la nécessité (ou non) de réellement les intégrer dans le développement du projet design.
  • Se poser la question " What you know you don't know " au moins 4 fois encourage le manager à davantage identifier les zones inconnues dans son spectre de connaissances et à les explorer. Cela peut le conduire à se rapprocher d'ethnologues, d'anthropologues, de sociologues, de philosophes... pour mieux discerner les tendances de la société et des individus.
  • La méthode " Do-want-know " incite le manager au cours du projet à remettre en question ses actions et à continuer à chercher de nouvelles connaissances sur le marché. Cela permet d'affiner les anticipations.

Méthodologie et conseils

  • Il est crucial d'exposer sa définition du marché aux acteurs du projet design avant de démarrer le projet.
  • Le manager doit rester ouvert à la critique car les anticipations reposent sur des hypothèses, et sont donc empreintes de subjectivité.
Avantages
  • Définir le marché avec le design enrichit le travail du marketing et démontre ainsi clairement que ces deux disciplines ne sont pas en compétition mais complémentaires.
  • Une PME peut trouver dans cet outil une manière de se différencier en tenant compte de ses ressources limitées.
Précautions à prendre
  • Une définition du marché trop originale peut rendre le projet incompréhensible aux parties-prenantes et notamment aux clients.
  • La stratégie corporate de l'entreprise influence la définition du marché, ce qui peut rendre difficile une nouvelle approche.

Bérangère SZOSTAK, François LENFANT