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La boîte à outils du Design management
Chapitre I : Concevoir sa stratégie design
Fiche 08 : Le design sensoriel
- Retrouvez 9 fiches outils dans ce chapitre
- Publié le 28 nov. 2017
La boîte à outils du Design management
9 chapitres / 52 fichesLes axes du design sensoriel
En résumé
Le design sensoriel est la prise en compte des sens dans la création d'une expérience. Il gère la nature et la qualité du contact à établir entre le produit, application ou espace et son utilisateur lors de l'interaction. Cette expérience dite multi-sensorielle s'appuie sur la capacité humaine à ressentir, apprendre et créer à partir d'un contexte. Le design sensoriel qualifie le ressenti de l'utilisateur et agit directement sur la perception de qualité de l'offre.
Pourquoi l'utiliser ?
Objectif
Cet outil exprime une identité forte de la marque en reflétant ses valeurs à travers l'offre (par exemple, le " cold-touch " qualitatif des poignées Rolls-Royce). Il immerge l'utilisateur, l'usager ou l'acheteur dans un univers favorisant la découverte, l'usage ou l'achat (exemple : le marketing olfactif dans les magasins ou hôtels). Il agit sur l'humain en apportant un bénéfice psycho-physiologique (exemple : personnalisation de l'accueil et de la salle de radiologie pour réduire l'anxiété du patient lors d'un examen médical).
Contexte
- Lors du développement d'un produit, afin d'anticiper la qualité perçue, et de renforcer ainsi l'image et le positionnement marketing : son d'un bouton que l'on actionne, température d'une poignée de porte métallique, senteur d'une crème de soin à l'ouverture du pot.
- Lors de la création d'un espace de vente, pour en accompagner l'efficacité commerciale : diffusion d'une odeur de pain aux abords d'une boulangerie, essences mentholées au bord des caisses de magasins.
- Pour rendre tangible un service : effet sonore accompagnant l'ouverture d'un logiciel comme la sonnerie de Skype.
Comment l'utiliser ?
Etapes
Méthodologie et conseils
La réussite d'une expérience sensorielle dépend beaucoup du niveau d'immersion des sens. La puissance d'évocation est bien sûr plus intense lorsque plusieurs sens sont engagés. Que l'on en soit conscient ou non, nos 5 sens sont indissociables dans notre jugement.
- Par sa capacité d'évocation, le design sensoriel joue un rôle essentiel dans l'appropriation des objets et des espaces.
- Il contribue à installer des sensations, à en souligner ou, au contraire, à en atténuer les effets. Il est un atout considérable pour les marques souhaitant augmenter l'impact de leur image auprès de leurs clients. Les recherches liées à ce domaine tendent à démontrer que l'expérience sensorielle peut apporter des bienfaits physiologiques ou psychologiques (par la luminothérapie, chromothérapie, musicothérapie, ou encore l'olfactothérapie).
- Penser à intégrer l'orientation sensorielle dès les premières étapes du processus industriel. Un choix tardif mettra en péril la mise en oeuvre et la valeur de la solution adoptée.
- L'adhésion de l'équipe projet est critique.
- Ne pas sous-estimer l'effet d'une " non prise en compte " des capacités sensorielles des utilisateurs ou clients. Il en résulte souvent une interprétation des signaux sensoriels opérant aux dépens de la marque. La qualité avérée d'un produit ne vaut que si elle est réellement perçue par le client ou utilisateur.
Comment être plus efficace ?
Exemples d'actions caractéristiques du design sensoriel
L'élément humain est au coeur de la chaîne de valeur du design qui naît d'une interaction entre un client, usager, utilisateur et une marque. C'est bien cette interaction qui est l'enjeu premier de ce que les entreprises nomment communément " l'expérience " du produit, de l'espace, du service.
L'importance de cette interaction prend racine dans la nature profonde de l'être humain. Elle repose sur trois capacités : ressentir, apprendre et créer. Le client fait appel à ses sens pour renseigner son intuition (clic qualitatif de la portière, odeur d'une pièce plastique), apprendre des usages (mode d'emploi, position de confort) ou créer des stratégies de contournement lui permettant d'accéder au meilleur compromis opératoire (fonctionnement d'un outil malgré une pièce défectueuse, modification d'une recette de cuisine en fonction d'allergies, utilisation de la main gauche d'un ciseau pour droitier). Au croisement de ces réalités se trouve le design sensoriel. Il faut considérer les éléments de cet outil comme une unité puisque nos sens se combinent sans dissociation possible.
L'esthétique d'un produit actionne avant tout notre sens visuel (" est-il séduisant ? ") ; sa découverte stimule parfois le sens olfactif (" est-il neuf ? "); son usage implique le sens tactile (" est-il solide ? ") ; son fonctionnement peut faire appel au sens auditif (" m'inspire-t-il confiance ? ").
Qu'il s'agisse de renforcer l'impact d'une marque ou l'attractivité d'un produit, le design sensoriel permet d'accéder à la personnalité intime de la marque. Son pouvoir d'évocation peut transporter ses utilisateurs dans l'espace (mobilier scandinave en bois, pastilles à la menthe Kiss-Cool évoquant la montagne), ou dans le temps (l'odeur d'amande douce de la colle " Cléopâtre " replonge toute une génération dans sa prime jeunesse). Dans d'autres cas, on cherchera à résoudre une problématique physiologique ou psychologique : soutenir la concentration d'une personne (pour maintenir la vigilance de l'opérateur d'une tour de contrôle aérien), distraire (pour réduire le stress dans une salle d'attente à l'approche d'un rendez-vous médical), stimuler, calmer, ou encore neutraliser (pour détourner une odeur anxiogène dans l'hôpital). Le mix sensoriel répondant à la situation pourra être évalué de manière déclarative (échelle de Lickert), ou évalué par des techniques mesurant l'activité musculaire, cardiaque, neurologique, électrodermale, thermale ou encore oculaire.
Le design sensoriel n'est plus une question de " produit " au sens matériel, mais " d'effet produit " au sens expérientiel. Pour l'organisation, cette pratique fait naître un point de vue mettant en lumière une valeur parfois non technologique et souvent intangible. Non toujours préparée, l'équipe du projet devra acquérir de nouvelles connaissances, intégrer des compétences caractéristiques du design sensoriel et maîtriser des processus spécifiques à ces aspects. Le design sensoriel requiert une maturité des organisations, en les faisant réfléchir au-delà de l'objet industriel. Cette capacité d'analyse et la mise en oeuvre de ce nouveau domaine renforcent l'impact et l'attractivité de l'offre.
EXEMPLE de la courbe d'expérience
Le design sensoriel débute par une bonne connaissance de la problématique design. La réalisation d'une courbe d'expérience est un moyen simple de visualiser le niveau de satisfaction déclaré dans les séquences de l'expérience observée. Cette courbe peut être réalisée sur un produit de génération précédente, ou encore sur un équipement concurrent. Elle met en oeuvre des utilisateurs qui évaluent sur un mode déclaratif leur niveau de satisfaction à différents temps donnés de l'expérience. La courbe peut révéler des points d'amélioration. Leur nature orientera sur le ou les sens influencés. Une fois ceux-ci identifiés, on pourra confronter le résultat au niveau souhaité par la stratégie produit, ou par ceux dictés par les standards en la matière : les réglementations nationales (par exemple, régissant le bruit dans les zones commerciales), les standards de sécurité définissant des seuils et limites (par exemple dB mini-maxi/individu), et les règles propres à l'entreprise pour des questions d'identité, de cohérence, de niveau de gamme ou encore de fonctionnalité (musique zen dans les boutiques Nature et Découvertes).
