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La boîte à outils de l'Organisation
Chapitre I : De la stratégie à l'organisation

Fiche 02 : La matrice BCG

  • Retrouvez 9 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 11 déc. 2017
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La boîte à outils de l'Organisation

9 chapitres / 63 fiches

La matrice BCG d'analyse stratégique



En résumé

La matrice BCG

Boston Consulting Group

permet de situer les produits ou les activités d'une entreprise selon l'attractivité de leur marché et leur avantage concurrentiel.

Ainsi, on positionne sur un graphe les différents types de produits selon ces deux paramètres. Cela permet de se donner des priorités d'actions en fonction de leurs potentiels. Ces actions peuvent être inexistantes pour des produits sans potentiel, et importantes pour ceux à fort potentiel.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Gérer l'équilibre d'un portefeuille de produits ou d'activités dans l'entreprise. En positionnant les différents produits en fonction de la croissance de leur segment du marché et de leur part de marché relative, on peut déterminer des axes d'actions prioritaires.

Contexte

Face à une concurrence âpre à défendre ses positions ou à en gagner, il est utile de vérifier régulièrement son positionnement et l'évolution de la demande du marché.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • La matrice BCG retient deux variables fondamentales :

    • La part de marché relative se calcule selon le ratio : part de marché de l'entreprise/part de marché du principal concurrent.
    • Le taux de croissance du marché est fonction de l'évolution des ventes de l'entreprise et/ou l'analyse des progressions globales de ventes.
  • L'analyse doit prendre en compte d'autres informations avant de prendre une décision de stratégie : le cycle de vie du produit, l'apport des produits " poids morts " à la marque, la concurrence.

    • Les vaches à lait. Le marché est en faible croissance, à maturité. L'entreprise détient une forte position concurrentielle. Cela demande peu d'investissement et génère des liquidités. Cela permet de soutenir les projets et les développements.
    • Les poids morts. Le marché est en faible croissance, à maturité ou en déclin. L'entreprise détient une position faible et il lui est difficile de changer cette situation. Il est conseillé de désinvestir ou de " vivre modestement ".
    • Les dilemmes. Le marché est en phase d'expansion. L'entreprise ne bénéficie pas d'une position concurrentielle affirmée. Sur certaines activités, l'entreprise a des chances de développer sa position, avec un soutien. Il faut sélectionner les activités les plus porteuses et les plus prometteuses.
    • Les étoiles. Le marché est en pleine croissance et l'entreprise est leader. Ce sont des activités qui demandent un soutien financier important pour soutenir leur croissance et affirmer leur avantage concurrentiel. Ce sont les futurs relais des vaches à lait.

Méthodologie et conseils

Cette matrice ne s'applique pas systématiquement à toutes les activités.

  • Une forte part de marché peut ne pas être profitable, par exemple lorsqu'elle est gagnée à grand renfort de communication sur des marchés à faibles marges.
  • Une activité avec une faible part de marché peut être profitable, par exemple celui qui copie les innovations du leader à moindre coût.

Avantages

  • Le modèle est simple et facile à comprendre, et fournit une base solide au management pour décider et préparer les futures actions marketing.
  • C'est une méthode applicable aux grandes entreprises qui cherchent à produire du volume.

Précautions à prendre

  • Ce modèle exclut les synergies possibles entre différents portefeuilles de produits ou d'activités d'une même entreprise ou d'une même marque. Cela arrive quand un produit vendu suscite la vente d'un autre (un appareil photo et la sacoche pour le transporter).
  • Une forte part de marché relative n'est pas le seul facteur clé de succès sur un marché. Il faut aussi que le marché soit en croissance.
  • La croissance du marché n'est pas le seul indicateur de son attractivité. La satisfaction des clients est une source d'augmentation des ventes.

Benoît Pommeret