Recherche
Se connecter
Méthodologie

La boîte à outils de la Publicité
Chapitre II : Le plan stratégique de communication

Fiche 08 : Choix des supports hors-média

  • Retrouvez 9 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 11 déc. 2017
©

La boîte à outils de la Publicité

9 chapitres / 62 fiches

  • Imprimer

Les grandes familles du hors-média



Résumé

Élaborer un plan hors-média consiste à faire un savant dosage qui permet d'obtenir et d'activer un maximum de points de contacts avec la cible visée.

L'utilisation d'actions hors-média nécessite une parfaite connaissance de sa cible et d'aller à sa rencontre.

La communication hors média privilégie la relation avec le consommateur. Elle peut entrer dans une démarche de personnalisation très poussée.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La communication hors-média est un facteur stratégique du plan de communication. Elle permet de travailler sur une segmentation fine de la cible. Très utilisé lors d'actions visant à stimuler les ventes, il répond bien aux objectifs conatifs.

Contexte

L'investissement hors-média des annonceurs représente 65 % de l'ensemble des investissements de communication. Pour certains secteurs réglementés, cela leur donne l'opportunité de communiquer différemment.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • La promotion des ventes : idéale pour faire tester un produit, générer du trafic sur le lieu de vente. Elle favorise également la conversion de prospects en clients tout comme l'élargissement de la cible et attire de nouveaux acheteurs. Elle stimule les ventes en animant la marque sur son territoire. À durée limitée, elle est incitative, ce qui augmente les ventes en volume. Cette technique propose des prix momentanément plus attractifs (bons de réduction, offres de remboursement...), facilite la connaissance des produits (échantillonnage, démonstration, dégustation...), propose des conditionnements plus avantageux (produit girafe), des objets offerts mais aussi des animations par le biais de jeux ou concours.
  • Le marketing direct : technique qui utilise la personnalisation grâce à des bases de données très qualifiées. Le e-mailing (en Opt-in ou Opt-out), ou mailing papier adressé en boîtes aux lettres, le marketing téléphonique mais également le SMS.
  • Les relations publiques : elles visent souvent des publics spécifiques de l'annonceur afin qu'elles contribuent à son rayonnement. Sa vocation première est de travailler sur l'image. On y retrouve des leaders ou relais d'opinion, des élus et nombre de prescripteurs. Elles prennent la forme de voyages, de conférences, de salons professionnels... Elles naviguent dans la même sphère que la communication événementielle.
  • Le mécénat, le sponsoring (parrainage) : le mécénat apporte un soutien à une oeuvre, une action, une cause en contrepartie d'une déduction fiscale ; c'est une communication de discrétion. En revanche le sponsoring est un budget publicitaire qui favorise une communication visible et rapide, pouvant être reprise sous forme d'opérations promotionnelles.

Méthodologie et conseils

Le hors-média doit favoriser la proximité avec le consommateur grâce à la personnalisation (marketing one to one) tout en développant le capital sympathie de la marque.

Ce type de communication permet de soutenir et/ou compléter un dispositif média même minime car il fonctionne rarement sans s'adosser aux médias.

Avantages

  • Si les actions hors-média présentent un réel intérêt pour le consommateur donnant le sentiment d'un effet d'aubaine, d'opérations attractives et séduisantes, elles rapprochent la cible de la marque tout en augmentant son image de marque.

Précautions à prendre

  • Certaines actions hors-média peuvent entraîner des coûts élevés. Elles nécessitent une bonne dose de créativité car ces techniques sont très utilisées par nombre d'entreprises.

Servanne Barre, Anne-Marie Gayrard-Carrera

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

La Lettre de la Rédac

Chaque matin, l'essentiel de l'actu